Copertura: definizione e indicatore della presenza mediatica nel marketing

Una delle prime domande che ci si pone dopo ogni campagna di PR è: quale copertura mediatica ha ottenuto la campagna? A differenza della questione strategica su come ottenere effettivamente la copertura mediatica, la copertura si riferisce al puro indicatore di misura: con quale frequenza, con quale visibilità e con quale tono è stato effettivamente menzionato un marchio? È possibile rispondere a questa domanda solo se la copertura viene registrata fin dall’inizio come un indicatore chiaramente definito e ripetibile, anziché doverla ricostruire a posteriori sulla base di appunti sparsi.

Indice

Che cos’è la copertura? Definizione e significato come indicatore

Come si misura la copertura? Indicatori e metodi

Copertura vs. concetti correlati: delimitazione

Utilizzare e rendicontare la copertura in modo strategico

Classificare la copertura in base al tipo di canale

Errori comuni nell’analisi della copertura

Marketing-Team wertet im Büro die Coverage einer Kampagne aus

Che cos’è la copertura? Definizione e significato come indicatore

Il termine “copertura” indica l’insieme delle menzioni mediatiche che un marchio, un prodotto o un argomento riceve in un determinato periodo di tempo e viene solitamente misurato come indicatore quantificabile: numero di ritagli stampa, copertura lorda raggiunta dai media che ne parlano e tonalità della rispettiva menzione. La copertura è quindi soprattutto un valore misurabile, non un concetto strategico. È importante distinguere tra copertura lorda e netta, poiché molti rapporti sovrastimano il pubblico effettivamente raggiunto se si basano esclusivamente sulla tiratura teorica o sul numero di utenti di un mezzo di comunicazione.

Consiglio pratico: non limitarti a contare i ritagli stampa. Dieci menzioni in piccoli blog di nicchia con tono positivo sono spesso più preziose di una singola nota marginale neutra su un grande mezzo di comunicazione.

Nella pratica, la copertura mediatica viene spesso documentata tramite una rassegna stampa che raccoglie tutte le menzioni e le ordina per data, mezzo di comunicazione, portata e tono. Inoltre, molti team utilizzano il tasso di clic degli articoli online collegati per verificare se la copertura mediatica porta effettivamente traffico al proprio sito web, invece di limitarsi a rimanere visibile solo nella copertura stessa. Senza questo confronto, non è chiaro se la copertura mediatica inneschi effettivamente delle azioni o venga solo registrata passivamente.

Numero di menzioni sui media (clippings)
Copertura lorda dei media che riportano la notizia
Tonalità: positiva, neutra, negativa

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Come si misura la copertura? Indicatori e metodi

Oltre al semplice numero di menzioni, i team professionali utilizzano ulteriori indicatori per rendere comparabile la copertura mediatica, come l’Advertising Value Equivalent, che converte la copertura ottenuta in un valore pubblicitario ipotetico, o lo Share of Voice, che mette in relazione la propria copertura con quella della concorrenza. Anche il ritorno sull’investimento (ROI) di un’iniziativa di PR può essere calcolato in modo attendibile solo se la copertura è stata precedentemente rilevata in modo coerente e con lo stesso metodo. Le aziende che documentano questi indicatori su base trimestrale individuano le tendenze molto prima rispetto a quelle che considerano la copertura solo in base alle singole campagne.

Advertising Value Equivalent (AVE)
Share of Voice nel confronto con la concorrenza
Ponderare la tonalità per ogni menzione
Filtrare la portata in base alla rilevanza per il gruppo target

Copertura vs. concetti correlati: delimitazione

La copertura come indicatore si distingue chiaramente dalla strategia di copertura earned media, che descrive perché e come i marchi riescano a generare una copertura mediatica organica. Allo stesso modo, la copertura integra la copertura mediatica attiva, che si occupa di pitching, relazioni con la stampa e contatti con i giornalisti. La copertura in sé è neutra: descrive semplicemente il risultato, indipendentemente dal fatto che sia stato ottenuto strategicamente o per caso.

Copertura: il risultato misurato
Earned media: il quadro strategico
Copertura mediatica: il processo attivo che sta dietro

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Utilizzare e rendicontare la copertura in modo strategico

Per ottenere un reporting significativo, la copertura non dovrebbe essere considerata isolatamente, ma nel corso del tempo e in confronto alle campagne precedenti o alla concorrenza. Solo così è possibile stabilire se una singola iniziativa abbia davvero ottenuto risultati superiori alla media o se i dati rientrino nei parametri standard del settore. Un reporting coerente sulla copertura, che copra diversi trimestri, fornisce inoltre argomenti validi per i futuri budget destinati alle pubbliche relazioni.

Confrontare la copertura nel tempo
Stabilire un benchmark rispetto alla concorrenza
Comunicare regolarmente i risultati al management
Utilizzare con attenzione i dati per le future decisioni di bilancio

Classificare la copertura in base al tipo di canale

A prima vista, la copertura su un importante mezzo di comunicazione sembra avere più valore di dieci menzioni su testate minori, ma la rilevanza effettiva dipende fortemente dal fatto che il pubblico di quel mezzo corrisponda effettivamente al proprio target di riferimento. I media specializzati offrono spesso una portata lorda inferiore, ma un pubblico decisamente più in linea con il proprio target, mentre i mass media ad ampia portata sono utili soprattutto per costruire una percezione generale del marchio. Inoltre, la copertura nei podcast o nei formati video è più difficile da confrontare con i classici indicatori della stampa, motivo per cui molti team utilizzano ormai griglie di valutazione specifiche per ogni tipo di canale, invece di calcolare una media comune per tutti i formati.

I media di riferimento non sono automaticamente i più preziosi
I media specializzati raggiungono un pubblico più mirato
I media di massa rafforzano la percezione generale
È opportuno disporre di griglie di valutazione specifiche per ogni tipo di canale

Errori comuni nell’analisi della copertura

Un errore comune è quello di considerare esclusivamente il numero di menzioni, senza tenere conto del tono e dell’effettiva rilevanza per il pubblico di riferimento. Altrettanto rischioso è il confronto della copertura tra periodi diversi senza tenere conto degli effetti stagionali, ad esempio quando un argomento è comunque oggetto di un intenso dibattito a causa di un evento esterno. Chi considera la copertura mediatica isolatamente dal vero e proprio monitoraggio del marchio, spesso trascura inoltre di verificare se la visibilità misurata abbia effettivamente portato a un cambiamento nella percezione del marchio. Inoltre, vale la pena utilizzare strumenti di monitoraggio per evitare di dover raccogliere manualmente le menzioni, con il rischio di commettere errori.