Misurare il successo: KPI, vanity metrics e il framework di misurazione corretto
Le campagne senza un’idea chiara di come misurare il successo finiscono quasi sempre in discussioni sull’interpretazione dei dati. Chi vuole misurare il successo nel marketing ha quindi bisogno, ancor prima dell’avvio della campagna, di un framework che stabilisca quali numeri contano davvero. Questo articolo spiega come costruire una misurazione del successo solida, indipendentemente dal canale. Non hai tempo per impostare da solo la tua misurazione del successo? La nostra agenzia di performance se ne occupa per te: contattaci.
Perché misurare il successo richiede un framework prima dell’avvio della campagna
Molti team avviano una campagna e solo dopo si chiedono quali numeri presentare. Il risultato sono report pieni di numeri che sembrano impressionanti, ma dicono poco sul successo reale. Un framework di misurazione stabilisce in anticipo quale obiettivo viene perseguito, quale metrica lo rappresenta e quale valore obiettivo viene considerato un successo.
Tre domande prima di ogni campagna
Prima ancora di pubblicare un annuncio o un post, dovrebbero trovare risposta tre domande: quale obiettivo aziendale generale persegue la campagna? Quale metrica rappresenta questo obiettivo nel modo più diretto? E a partire da quale valore il risultato si considera un successo? Senza questo lavoro preliminare, alla fine qualsiasi numero può essere reinterpretato a posteriori come un successo.
Vanity metrics contro vere metriche di successo
Il maggiore errore nella misurazione del successo è confondere le vanity metrics con vere metriche di successo. Le vanity metrics sono numeri che appaiono positivi, ma non hanno un legame diretto con il risultato aziendale.
Vanity metrics tipiche
- Semplici numeri di follower senza contesto
- Impression senza riferimento all’interazione
- Like senza collegamento a fatturato o lead
- visualizzazioni di pagina senza tempo di permanenza o raggiungimento dell’obiettivo
Le vere metriche di successo, invece, si possono ricondurre direttamente a un obiettivo aziendale, ad esempio lead, vendite o costi per chiusura. La differenza emerge con maggiore chiarezza mettendo le metriche a confronto.
| Vanity metric | Vera metrica di successo |
|---|---|
| Numero di follower | Cost per lead |
| Impression | Tasso di conversione |
| Like | Fatturato per campagna |
| Semplice numero di clic | Ritorno sull’investimento |
Un numero che non aiuta nessuno a prendere una decisione non è una metrica, ma solo un elemento decorativo nel report.
Scegliere i KPI adatti all’obiettivo della campagna
Non ogni metrica è adatta a ogni obiettivo di campagna. Una campagna di awareness persegue metriche di successo diverse da una campagna di performance, ed entrambe si differenziano a loro volta notevolmente da una classica azione di vendita.
Obiettivi di awareness
Nelle campagne di awareness contano copertura, notorietà e valore di ricordo. Metriche come l’ad recall, il reach o il numero di contatti visivi qualificati sono qui più utili dei numeri di clic. Questa fase si colloca solitamente all’inizio del percorso dell’acquirente e non dovrebbe quindi essere valutata in base ai numeri di vendita.
Obiettivi di performance
Nelle campagne di performance, le azioni sono in primo piano: clic, iscrizioni, acquisti. Qui vale la pena dare uno sguardo attento al monitoraggio delle conversioni, per attribuire correttamente ogni azione al canale giusto. Alla fine si pone di solito la domanda sul ritorno sull’investimento, cioè se i mezzi investiti giustifichino il beneficio ottenuto.
Strumenti e dashboard per la misurazione continua del successo
La misurazione del successo non è un evento una tantum alla fine della campagna, ma un processo continuo. I dashboard che raccolgono metriche da diversi canali aiutano a riconoscere tempestivamente gli sviluppi ed eventualmente a correggere la rotta.
Tra gli strumenti più comuni rientrano:
- Strumenti di web analytics per analizzare i dati del sito web e delle conversioni
- Analytics nativi delle rispettive piattaforme social
- Dashboard di marketing trasversali per il confronto tra canali
- Modelli di attribuzione per una distribuzione equa dei successi su più touchpoint
Chi cerca strutture di campagna già collaudate trova nel database di campagne best practice esempi di come altre aziende abbiano impostato concretamente la propria misurazione del successo.
Conclusione: misurare il successo significa sapere in anticipo cosa conta
Chi vuole misurare il successo deve stabilire, prima della campagna, quale obiettivo sia al centro e quale metrica rappresenti onestamente questo obiettivo. Le vanity metrics possono apparire positive nel report, ma dicono poco sul reale successo aziendale. Solo un framework fatto di obiettivi chiari, KPI adatti e monitoraggio continuo trasforma una semplice raccolta di numeri in una misurazione del successo affidabile.
Domande frequenti su come misurare il successo
Qual è la differenza tra una metrica e un KPI?
Una metrica è qualsiasi grandezza misurabile, mentre un KPI è una metrica con un collegamento diretto a un obiettivo concreto. Non ogni metrica è quindi automaticamente adatta come KPI per una determinata campagna.
- Metrica: grandezza di misurazione generale
- KPI: metrica collegata a un obiettivo
- La scelta dipende dall’obiettivo della campagna
Quali KPI dovresti sempre misurare nel marketing?
Sono utili di solito le metriche lungo l’intero percorso del cliente, ad esempio copertura, tasso di interazione, tasso di conversione e cost per lead. Più importante del numero di metriche è il loro collegamento diretto con l’obiettivo della campagna.
- Copertura e tasso di interazione
- Tasso di conversione
- Cost per lead o cost per sale
Cosa sono le vanity metrics e perché sono problematiche?
Le vanity metrics sono numeri come follower o impression, che appaiono impressionanti ma non hanno un collegamento diretto con il risultato aziendale. Spesso quindi mascherano se una campagna sia stata davvero efficace.
- Esempi: follower, like, impression
- Nessun collegamento diretto con il business
- Rischio: interpretazione errata del successo
Con quale frequenza dovrebbe essere misurato il successo di una campagna?
La misurazione del successo dovrebbe avvenire in modo continuo durante la campagna, non solo alla fine. Solo così budget e orientamento possono ancora essere adattati in tempo utile.
- Monitoraggio continuo invece di misurazione una tantum
- Sistema di allerta precoce per sviluppi negativi
- Analisi finale in aggiunta alla misurazione continua
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