Percorso dell’acquirente: consapevolezza, valutazione e decisione

Quasi nessuna decisione di acquisto viene presa d’impulso: nella maggior parte dei casi, passa attraverso diverse fasi di riflessione. Il “buyer journey” descrive proprio questo percorso, dalla prima percezione di un problema fino all’acquisto. Chi allinea la propria strategia di content marketing a queste fasi, raggiunge la persona esattamente nel punto in cui si trova in quel momento. Chi comprende questa dinamica, pianifica campagne più mirate ed evita sprechi di risorse nella comunicazione.

Indice

Le tre fasi classiche del percorso dell’acquirente

Contenuti adatti a ogni fase

Considerare il percorso dell’acquirente e il funnel di vendita come un unico insieme

Insidie tipiche lungo il percorso dell’acquirente

Confronto tra buyer journey e customer journey

Allineare i formati di contenuto al percorso dell’utente in modo misurabile

Le tre fasi classiche del percorso dell’acquirente

Nella fase di consapevolezza, una persona si rende conto per la prima volta di un problema o di un desiderio, senza cercare ancora soluzioni concrete. In questo contesto, un contenuto adeguato descrive il problema e lo contestualizza, invece di promuovere immediatamente un prodotto. È proprio in questa fase che spesso si decide se un marchio venga percepito o meno come una fonte affidabile.

Chi cerca di vendere già nella fase di sensibilizzazione risulta invadente e perde la fiducia dei clienti. Prima informare, poi proporre.

È proprio qui che risiede la sfida maggiore: trovare il tono giusto per ogni fase, senza vendere troppo presto o limitarsi a fornire informazioni per troppo tempo.

Nella fase di valutazione, la persona mette a confronto le possibili soluzioni; nella fase decisionale, infine, si effettua la scelta tra fornitori specifici. Chi distingue consapevolmente queste tre fasi, spreca meno budget in messaggi che, se veicolati nella fase sbagliata, finiscono semplicemente per passare inosservati.

Consapevolezza: riconoscere e definire il problema
Riflessione: confrontare le possibili soluzioni
Decisione: selezionare il fornitore

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Contenuti adatti a ogni fase

Ogni fase richiede un diverso tipo di contenuto. Nella fase di consapevolezza, le guide pratiche, i video esplicativi e gli articoli di blog funzionano meglio. Nella fase di valutazione, i confronti, le liste di controllo e i casi di studio assumono maggiore importanza, poiché mostrano risultati concreti. La fase di decisione prevede testimonianze, demo di prodotti e indicazioni chiare sui prezzi. Anche il formato giusto è importante: un lungo articolo specialistico spesso risulta scoraggiante nella fase di consapevolezza, mentre nella fase di considerazione offre proprio quella profondità necessaria per prendere una decisione.

Sensibilizzazione: guide e video esplicativi
Approfondimento: confronti e casi di studio
Decision: Testimonianze e dimostrazioni dei prodotti
Scrivere testi sempre in linea con l’intenzione di ricerca

Considerare il percorso dell’acquirente e il funnel di vendita come un unico insieme

Il percorso dell’acquirente descrive il processo mentale del cliente, mentre il funnel di vendita descrive le fasi interne all’azienda volte a trasformare un potenziale cliente in un lead e, successivamente, in un cliente effettivo. Entrambi i modelli sono interconnessi: ogni fase del funnel dovrebbe corrispondere a una fase del percorso dell’acquirente, altrimenti si crea una frattura nella comunicazione. In assenza di questo coordinamento, si creano messaggi contraddittori o lacune in cui i potenziali clienti perdono interesse, poiché nessuno propone loro il passo successivo più appropriato.

Allineare le fasi del funnel alle fasi del percorso
Armonizzare le transizioni tra i diversi formati di contenuto
Integrare fin dall’inizio il reparto vendite nella creazione dei contenuti

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Insidie tipiche lungo il percorso dell’acquirente

Molte aziende concentrano i propri contenuti quasi esclusivamente sulla fase decisionale, perché è lì che l’acquisto appare più tangibile. Di conseguenza, la fase di consapevolezza rimane vuota e i potenziali clienti non riescono nemmeno a trovare il marchio se non sono ancora in grado di definire chiaramente il proprio problema. Un altro ostacolo è rappresentato da un percorso di acquisto che appare identico per tutte le personas, nonostante i diversi gruppi target presentino domande e obiezioni completamente diverse. Anche la mancanza di transizioni tra le fasi riduce la portata, ad esempio quando un articolo di approfondimento non contiene alcun riferimento a un confronto pertinente o a un caso di studio e i lettori finiscono semplicemente per abbandonare la pagina. Chi riconosce questi schemi può perfezionare i contenuti in modo mirato, invece di investire il budget nelle stesse lacune.

Concentrarsi esclusivamente sulla fase decisionale
Stesso contenuto per tutti i profili
Mancanza di transizioni tra le fasi
Non indicare chiaramente quale sia la prossima azione da compiere

Confronto tra buyer journey e customer journey

Entrambi i termini vengono spesso utilizzati come sinonimi, ma non hanno esattamente lo stesso significato. Il “buyer journey” si concentra sul percorso che porta alla decisione di acquisto, mentre il “customer journey” include anche il periodo successivo all’acquisto, ad esempio l’utilizzo del prodotto, l’assistenza e l’eventuale passaparola. Chi considera solo il percorso dell’acquirente rischia facilmente di perdere l’opportunità di trasformare un acquirente occasionale in un cliente fedele a lungo termine.

Nella pratica, vale quindi la pena guardare oltre la conclusione dell’acquisto: quali domande sorgono subito dopo l’acquisto e quali contenuti possono fornire una risposta prima che possano insorgere incertezze o delusioni? È proprio qui che il customer journey inizia, là dove termina il classico buyer journey.

Anche i programmi fedeltà e le offerte per i clienti esistenti possono essere integrati in modo efficace in entrambi i modelli, poiché agiscono proprio nel punto di transizione in cui termina il classico percorso d’acquisto e ha inizio la relazione a lungo termine con il cliente. Chi gestisce consapevolmente questo passaggio evita che i clienti appena acquisiti rimangano improvvisamente senza alcun contatto dopo l’acquisto.

Il percorso dell’acquirente si conclude solitamente con l’acquisto
Il Customer Journey va ben oltre
Una fase spesso trascurata dopo l’acquisto
Pianificare i contenuti per la fase post-acquisto

Allineare i formati di contenuto al percorso dell’utente in modo misurabile

Chi pianifica i contenuti lungo il percorso di acquisto dovrebbe adeguare di conseguenza anche la misurazione dei risultati. Un articolo di approfondimento nella fase di consapevolezza va valutato in base alla portata e al tempo di permanenza, mentre i contenuti nella fase decisionale dovrebbero essere valutati piuttosto in base alle richieste o alle vendite dirette. Anche i formati automatizzati, come un funnel via e-mail, possono essere adattati in modo mirato alle singole fasi del percorso, invece di inviare lo stesso messaggio a tutti i destinatari.

Senza questa differenziazione, i successi e gli insuccessi delle singole fasi confluiscono in un unico dato complessivo poco significativo. Chi invece suddivide la misurazione per singola fase, individua molto più rapidamente in quale punto del percorso sia effettivamente necessario apportare miglioramenti.

Una sfida particolare rimane l’attribuzione dei risultati alle singole fasi, poiché la conclusione di un acquisto raramente è riconducibile esclusivamente all’ultimo punto di contatto. I modelli di attribuzione aiutano a rendere visibile il contributo delle fasi precedenti, anche se nella pratica è difficilmente possibile ottenere un’attribuzione precisa al 100%.