Il viaggio dell’eroe nel marketing: struttura, fasi ed esempi

Il “viaggio dell’eroe” descrive uno schema narrativo ricorrente in cui un protagonista abbandona una quotidianità familiare, affronta una sfida e ritorna trasformato. Originariamente derivato dagli studi sui miti, questo schema funge da modello per le campagne di marketing, poiché i destinatari sono in grado di seguirne intuitivamente la struttura senza riconoscerla consapevolmente come tecnica narrativa. Chi si occupa più da vicino dello storytelling nel marketing si imbatte quasi sempre nel viaggio dell’eroe come uno degli schemi di base più utilizzati.

Indice

Le fasi classiche del viaggio dell’eroe

Perché il “viaggio dell’eroe” funziona nel marketing

Il ruolo del cliente come protagonista della storia

Il marchio come mentore anziché come eroe

Il viaggio dell’eroe nelle campagne e nei formati di contenuto

Distinguere il “viaggio dell’eroe” dalle altre strutture narrative

Errori comuni nell’applicazione del “viaggio dell’eroe” nel marketing

Le fasi classiche del viaggio dell’eroe

Nella sua forma classica, il viaggio dell’eroe attraversa diverse tappe: uno stato iniziale, un fattore scatenante del cambiamento, ostacoli e prove, nonché un ritorno finale con nuove conoscenze o un nuovo status. Le campagne di marketing raramente riprendono integralmente tutte le fasi, ma si concentrano solitamente sulle sezioni più rilevanti per il prodotto.

Consiglio pratico: per una campagna sono spesso sufficienti tre fasi, ovvero il problema iniziale, il punto di svolta determinato dal prodotto e il risultato visibile che ne consegue.

Se la struttura viene semplificata eccessivamente, la storia rischia di apparire banale e poco credibile. Un buon equilibrio mostra quanto basta del problema iniziale affinché il pubblico di riferimento possa identificarsi, senza però perdere di vista il messaggio vero e proprio tra le trame secondarie.

Mostrare chiaramente lo stato iniziale
Indicare i fattori scatenanti del cambiamento
Presentare gli esami in modo credibile
Rendere visibile il cambiamento alla fine

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Perché il “viaggio dell’eroe” funziona nel marketing

Le persone elaborano più facilmente le informazioni quando queste sono inserite in una storia, anziché essere presentate come fatti isolati. Il “viaggio dell’eroe” fornisce a tal fine uno schema già culturalmente familiare, motivo per cui gli spettatori possono seguire la trama senza doverne apprendere attivamente la struttura. Questa familiarità riduce la resistenza a lasciarsi coinvolgere emotivamente da un messaggio pubblicitario, cosa che i classici elenchi dei vantaggi di un prodotto raramente riescono a ottenere. Inoltre, una storia può essere raccontata per un periodo di tempo più lungo, mentre un semplice elenco di caratteristiche perde il suo effetto dopo poche ripetizioni.

Le storie rimangono più facilmente impresse nella memoria
Una struttura familiare riduce lo sforzo di comprensione
Il legame emotivo si instaura più rapidamente

Il ruolo del cliente come protagonista della storia

Nell’applicazione più efficace del “viaggio dell’eroe” nel marketing, l’eroe non è il prodotto, bensì il cliente stesso. Il prodotto si limita a supportare il protagonista nel suo percorso. Questo cambiamento di prospettiva è ben visibile nella costruzione del marchio nell’e-commerce, dove i marchi di successo raccontano le esperienze dei propri clienti invece di limitarsi a elencare le caratteristiche del prodotto.

Il cliente è al centro dell’azione
Il prodotto offre supporto senza mettersi in primo piano
Le testimonianze risultano più credibili delle caratteristiche del prodotto

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Il marchio come mentore anziché come eroe

Di conseguenza, in questa struttura il marchio assume solitamente il ruolo di mentore, fornendo al cliente gli strumenti o l’orientamento necessari per il proprio percorso. Anche le testimonianze e le collaborazioni con un’ambasciatrice del marchio funzionano secondo questo principio, quando l’ambasciatrice racconta il proprio «viaggio dell’eroe» e posiziona il marchio come figura di supporto sullo sfondo.

Il marchio come guida anziché come protagonista
Fornire gli strumenti al cliente
Gli ambasciatori raccontano il proprio percorso

Il viaggio dell’eroe nelle campagne e nei formati di contenuto

Oltre che attraverso singoli spot pubblicitari, il “viaggio dell’eroe” può essere raccontato anche nell’ambito di un’intera campagna a lungo termine, in cui le singole tappe del viaggio vengono distribuite su diversi formati e canali. Serie video, post sui social media e testimonianze dei clienti si integrano così in una narrazione continua, invece di ripetere ogni messaggio in modo isolato. In questo modo la storia rimane riconoscibile nel corso dei mesi, senza che ogni singola pubblicazione debba spiegare l’intera trama da capo.

Distribuire le tappe su più formati
Armonizzare i contenuti dei canali
Una narrazione continua anziché una ripetizione

Distinguere il “viaggio dell’eroe” dalle altre strutture narrative

Non tutte le storie di marketing seguono il percorso dell’eroe. Una struttura basata esclusivamente sulla risoluzione di un problema spesso presenta solo due tappe, senza le fasi intermedie e le battute d’arresto che caratterizzano il percorso dell’eroe. Anche l’approccio basato su un «brand character» si discosta dal classico percorso dell’eroe, poiché in questo caso un personaggio fisso compare in diverse campagne, invece che ogni campagna racconti un proprio percorso narrativo autonomo.

Chi desidera combinare entrambi gli approcci può far vivere a un personaggio ricorrente, più volte, un proprio piccolo “viaggio dell’eroe”, invece di utilizzare la struttura una sola volta per una singola campagna. Questa combinazione funziona particolarmente bene quando il personaggio ha già una personalità ben definita, come spesso accade anche nel marketing dei fumetti.

La struttura “problema-soluzione” non è il “viaggio dell’eroe”
Il carattere del marchio segue una logica propria
Personaggio ricorrente con un breve viaggio
La forza di carattere facilita il riconoscimento

Errori comuni nell’applicazione del “viaggio dell’eroe” nel marketing

L’errore più comune è quello di trasformare ancora una volta il proprio prodotto nell’eroe, nonostante la struttura dovrebbe in realtà mettere il cliente al centro. Non appena i testi pubblicitari si concentrano su quanto sia straordinario il prodotto in sé, invece di mostrare ciò che il cliente riesce a ottenere grazie ad esso, l’effetto vero e proprio del “viaggio dell’eroe” va perso. Anche una descrizione troppo dettagliata della fase della prova può avere un effetto negativo, se il messaggio risulta così troppo lungo e troppo denso di testo per i canali veloci, come quelli comunemente utilizzati nella pubblicità dei film d’animazione.

Un altro errore è la mancanza di coerenza: se ogni campagna racconta una versione completamente diversa del viaggio dell’eroe, senza un filo conduttore riconoscibile, gli spettatori perdono quel senso di familiarità che la struttura dovrebbe in realtà creare.