Bisogno: gerarchia dei bisogni, desiderio e motivo d’acquisto nel marketing
Nessun acquisto nasce dal nulla: dietro ogni decisione di acquisto c’è un bisogno che deve essere soddisfatto. Chi lavora nel marketing dovrebbe quindi capire esattamente cos’è un bisogno, in cosa si differenzia dal desiderio e come i marchi possano agire in modo mirato su di esso. Questo articolo spiega il concetto psicologico di base dietro ogni decisione di acquisto. Non hai tempo per analizzare da solo i bisogni del tuo gruppo target? La nostra agenzia pubblicitaria ti aiuta: contattaci.
Cos’è un bisogno? Definizione e delimitazione
Un bisogno è uno stato di carenza percepito, che spinge una persona ad agire per compensare tale stato. I bisogni sono inizialmente aspecifici: la fame è un bisogno, indipendentemente dal fatto che venga poi soddisfatta con pane, pasta o un piatto pronto.
Bisogno contro desiderio
È proprio qui che sta la differenza decisiva tra bisogno e desiderio. Il desiderio è la forma concreta in cui un bisogno deve essere soddisfatto, plasmata da cultura, esperienza e offerte disponibili. Dal bisogno fondamentale di mobilità può così nascere il desiderio concreto di un determinato modello di automobile. Il marketing punta quasi sempre al desiderio, ma per farlo deve comprendere il bisogno sottostante.
La gerarchia dei bisogni di Maslow spiegata brevemente
Lo psicologo Abraham Maslow descrisse nel 1943 un modello che ordina i bisogni umani in una gerarchia. L’idea di base: i bisogni di livello superiore acquistano importanza solo quando i livelli più fondamentali sono almeno parzialmente soddisfatti.
I cinque livelli in sintesi
- Bisogni fisiologici: cibo, sonno, salute
- Bisogni di sicurezza: sicurezza finanziaria, stabilità
- Bisogni sociali: appartenenza, relazioni, comunità
- Bisogni individuali: riconoscimento, status, stima
- Autorealizzazione: crescita personale, sviluppo
Per il marketing, da ogni livello si può ricavare un messaggio di prodotto adatto. Un’assicurazione si rivolge di solito ai bisogni di sicurezza, un simbolo di status invece ai bisogni individuali.
| Livello | Esempio di bisogno | Esempio di prodotto tipico |
|---|---|---|
| Fisiologico | Fame, sonno | Alimenti, materassi |
| Sicurezza | Protezione | Assicurazioni, riserve finanziarie |
| Sociale | Appartenenza | Community, app social |
| Individuale | Riconoscimento | Prodotti di status, beni di lusso |
| Autorealizzazione | Sviluppo | formazione continua, viaggi |
Come il marketing risveglia e soddisfa i bisogni
Il marketing può lavorare con i bisogni in due modi fondamentalmente diversi: può soddisfare in modo mirato un bisogno già esistente, oppure può rendere visibile per la prima volta un bisogno latente, finora inconsapevole.
Soddisfare i bisogni esistenti
Quando qualcuno cerca attivamente uno spazzolino da denti, il bisogno di igiene orale è già presente da tempo. Qui il marketing deve soprattutto convincere del perché proprio questo prodotto sia la soluzione migliore. Questa situazione si può accompagnare in modo ben misurabile tramite il monitoraggio delle conversioni, perché la domanda è già concreta.
Risvegliare bisogni latenti
Più difficile, ma spesso più efficace, è rendere consapevole per la prima volta un bisogno latente. Un esempio: prima che esistessero gli smartphone, nessuno percepiva un bisogno di accesso mobile a internet, perché la soluzione era semplicemente sconosciuta. Le buone campagne riescono a rendere tangibile un simile bisogno sotterraneo attraverso attenzione e interesse, prima che ne nasca un’azione concreta.
Le persone raramente comprano un prodotto: comprano la soddisfazione di un bisogno, che spesso riconoscono consapevolmente solo grazie al prodotto stesso.
Proprio questo meccanismo è alla base di numerosi modelli di marketing. Nel modello AIDA, ad esempio, il bisogno è una delle fasi lungo il percorso verso l’azione, anche se non è affatto l’unico modello che lavora con questo concetto. Anche lungo l’intero percorso dell’acquirente cambia quanto un bisogno del gruppo target sia già consapevole.
Esempi di bisogni nella pratica quotidiana del marketing
Nella pratica, i bisogni si mostrano raramente in forma pura, ma mescolati e spesso sovrapposti su più livelli contemporaneamente.
- Le app fitness si rivolgono contemporaneamente a bisogni di sicurezza e individuali
- I social network soddisfano soprattutto il bisogno di appartenenza
- Le offerte di formazione puntano all’autorealizzazione
- I prodotti assicurativi affrontano i classici bisogni di sicurezza
Conclusione: i bisogni come punto di partenza di ogni strategia di marketing
Un bisogno è il punto di partenza psicologico di ogni decisione di acquisto, mentre il desiderio ne descrive la forma concreta di soddisfazione. La gerarchia dei bisogni di Maslow aiuta a orientare i messaggi in modo mirato verso il livello di bisogno adatto. Chi capisce se un bisogno è già consapevole o deve ancora essere risvegliato può impostare le azioni di marketing in modo molto più preciso.
Domande frequenti sul bisogno nel marketing
Qual è la differenza tra un bisogno e un desiderio?
Un bisogno è uno stato di carenza fondamentale, di solito aspecifico, mentre un desiderio ne descrive la forma concreta di soddisfazione. Uno stesso bisogno può quindi esprimersi in molti desideri diversi.
- Bisogno: generale e fondamentale
- Desiderio: concreto e specifico
- Un bisogno, molti desideri possibili
Cosa afferma la piramide dei bisogni di Maslow?
La piramide dei bisogni di Maslow ordina i bisogni umani in cinque livelli sequenziali. I bisogni di livello superiore acquistano quindi importanza solo quando i livelli più fondamentali sono almeno parzialmente soddisfatti.
- Cinque livelli, dal fisiologico all’autorealizzazione
- I livelli superiori presuppongono quelli inferiori
- Pubblicata nel 1943 da Abraham Maslow
Come risveglia il marketing un bisogno latente?
Il marketing rende visibile un bisogno latente mostrando un problema o una situazione percepiti finora in modo inconsapevole. Attraverso attenzione e interesse, il bisogno diventa quindi consapevole e tangibile.
- Rendere visibile un problema inconsapevole
- Costruire attenzione e interesse
- Il bisogno diventa riconoscibile solo grazie alla soluzione
Quali bisogni affronta tipicamente il social media marketing?
Il social media marketing si rivolge particolarmente spesso a bisogni sociali come l’appartenenza, così come a bisogni individuali come riconoscimento e status. Entrambi i livelli possono essere soddisfatti in modo mirato attraverso la costruzione di community e simboli di status.
- Bisogni sociali: appartenenza, community
- Bisogni individuali: riconoscimento, status
- I due livelli sono spesso usati in combinazione
Video sui social media: reel, storie e formati per una copertura forte
Piattaforma social: definizione, caratteristiche e le categorie più importanti
Costo per acquisizione (CPA): calcolo, formula e differenza rispetto al CAC
Passaparola: marketing del referral, word of mouth e fiducia come argomento di vendita
Content: tipologie, content marketing e qualità in sintesi
Vendite: definizione, processo di vendita e social selling
Video view: definizione, differenze tra piattaforme e watch time a confronto
CPA (Cost per Action): definizione, formula e differenza rispetto al Cost per Acquisition
Analisi del sentiment: definizione, metodi e applicazione nel marketing
AVE: l'equivalente del valore pubblicitario spiegato in modo semplice
4.9 / 5.0