AVE: l’equivalente del valore pubblicitario spiegato in modo semplice

AVE è l’acronimo di Advertising Value Equivalent e indica quanto sarebbe costata una menzione mediatica non a pagamento se fosse stata acquistata come annuncio pubblicitario tradizionale. Questo indicatore proviene dal mondo delle relazioni con la stampa tradizionali e viene utilizzato ancora oggi per tradurre in cifre il valore della copertura mediatica, nonostante le notevoli critiche specialistiche rivolte a questo metodo. Soprattutto nei confronti della direzione aziendale e dei responsabili del marketing, l’AVE funge spesso da ponte rapido e comprensibile tra il lavoro di PR e i budget pubblicitari tradizionali.

Indice

Come viene calcolato l’AVE

Perché AVE è oggetto di aspre critiche dal punto di vista tecnico

Alternative e integrazioni utili all’AVE

AVE nel contesto dell’Earned Media

L’AVE nella pratica: quando questo indicatore è ancora utile

Errori comuni nell’utilizzo di AVE

Come viene calcolato l’AVE

La formula di base è semplice: lo spazio pubblicitario o il minuto di trasmissione del contributo editoriale viene moltiplicato per il prezzo standard della pubblicità del rispettivo mezzo di comunicazione. Un articolo di mezza pagina su una rivista con un prezzo pubblicitario fisso per mezza pagina produce quindi esattamente questo importo come valore AVE — indipendentemente dal tono o dal contenuto dell’articolo.

Consiglio pratico: alcune agenzie moltiplicano il valore AVE puro per un fattore compreso tra due e tre, al fine di riflettere la maggiore credibilità dei contenuti editoriali rispetto alla pubblicità. Questa pratica è controversa e dovrebbe essere comunicata in modo trasparente.

È proprio qui che risiede il principale punto debole del metodo: l’AVE valuta esclusivamente lo spazio o il tempo di trasmissione, ma non se la copertura mediatica sia stata positiva, neutra o addirittura critica. Un articolo negativo riceve lo stesso valore di un servizio interamente positivo della stessa lunghezza.

Prezzo dell’annuncio moltiplicato per la superficie pubblicitaria
Calcolato indipendentemente dalla tonalità
In parte con moltiplicatore di credibilità
Nessuna indicazione sull’efficacia
Il calcolo varia a seconda del mezzo di comunicazione
Calcolato storicamente sulla base dei prezzi degli annunci
Standardizzazione diversa a livello internazionale

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Perché AVE è oggetto di aspre critiche dal punto di vista tecnico

Le associazioni internazionali di PR sconsigliano ormai apertamente di utilizzare l’AVE come unico indicatore di successo, poiché questo metodo confonde la portata con l’impatto. Un articolo pubblicato su un importante quotidiano genera un valore AVE elevato, ma non dice nulla sul fatto che il pubblico di riferimento abbia effettivamente letto l’articolo o abbia percepito il marchio in modo più positivo.

Confusione tra portata e impatto
Non contiene alcuna valutazione della tonalità
Non raccomandato dalle associazioni di categoria
Nessun collegamento con gli obiettivi aziendali reali
La comparabilità tra i diversi mezzi di comunicazione è discutibile
Soggetto a moltiplicatori arbitrari
Da anni messo in discussione dalle pubblicazioni specializzate
Comparabilità internazionale solo in misura limitata
Raramente confrontati con le vendite effettivamente concluse

Alternative e integrazioni utili all’AVE

Anziché considerare l’AVE in modo isolato, i moderni team di PR combinano questo indicatore con valutazioni qualitative e dati aziendali reali. Una ricerca sull’efficacia pubblicitaria che includa il brand tracking mostra, ad esempio, se la notorietà del marchio o la propensione all’acquisto siano effettivamente aumentate a seguito di una campagna.

Valutare la tonalità di ogni menzione
Misurare la notorietà del marchio nel tempo
Monitorare il traffico generato dalle menzioni sui media
Collegamento con i dati di vendita effettivi
Analisi comparativa periodica nel tempo

Fissare un incontro strategico con il nostro team

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AVE nel contesto dell’Earned Media

Nonostante tutte le critiche, l’AVE continua a essere presente in molti report, poiché il suo valore può essere comunicato in modo rapido e comprensibile anche ai non addetti ai lavori. Se utilizzato in modo appropriato, questo indicatore viene quindi impiegato per lo più come riferimento approssimativo, a corredo di un’analisi più dettagliata della copertura earned media e dell’effettiva copertura mediatica.

Da utilizzare come classificazione approssimativa
Non utilizzarlo mai come unico indicatore
Combinare con l’analisi degli earned media
Inquadrare sempre nel contesto del reporting
Rendere nota la metodologia agli stakeholder
Fissare aspettative realistiche fin dall’inizio

L’AVE fornisce un dato rapido e di facile comunicazione, ma non sostituisce una vera e propria misurazione dei risultati. Chi vuole valutare seriamente il lavoro di PR deve sempre integrare questo valore con la tonalità del messaggio, la portata del target effettivo e, idealmente, anche con gli indicatori di ROI ricavati dal reporting sui social media. In questo modo, l’AVE rimane un utile primo punto di riferimento nel reporting, senza dare l’impressione errata che il lavoro di PR possa essere valutato in modo serio solo attraverso un unico valore monetario.

L’AVE nella pratica: quando questo indicatore è ancora utile

Nonostante le critiche degli esperti, l’AVE rimane in determinate situazioni un primo argomento valido, ad esempio quando occorre chiarire rapidamente alla direzione aziendale che l’attività di PR ha effettivamente un valore economico. Anche nel reporting interno, accanto ad altri indicatori, l’AVE può fungere da orientamento di massima, purché venga chiaramente comunicato che non si tratta di una valutazione esatta del valore.

Il suo utilizzo è particolarmente utile soprattutto per effettuare confronti nel tempo all’interno della stessa azienda, piuttosto che per confrontare settori o paesi diversi, poiché i prezzi degli annunci e le abitudini di consumo dei media possono variare notevolmente.

Come primo argomento da presentare alla direzione
Da utilizzare solo come indicazione di massima
È utile effettuare un confronto temporale all’interno dell’azienda
Confronto tra settori e paesi da considerare con cautela

Errori comuni nell’utilizzo di AVE

Un errore comune è quello di presentare l’AVE come unica giustificazione per un budget destinato alle pubbliche relazioni, senza indicare apertamente le note debolezze metodologiche. Altrettanto rischioso è confondere l’AVE con l’effettivo ritorno sull’investimento di una campagna, poiché entrambi gli indicatori misurano aspetti diversi e non sono intercambiabili.

Un altro errore consiste nel riportare i dati AVE senza fare riferimento al tasso di clic effettivo generato dalle menzioni online, il che rende difficile stabilire se qualcuno abbia effettivamente letto o cliccato sui contenuti riportati.