Shared Media: definizione, significato e strategia nel modello PESO

Nel modello PESO, lo “Shared Media” è il pilastro più sottovalutato: non nasce direttamente dalle aziende, ma dal comportamento del proprio pubblico di riferimento quando i contenuti vengono condivisi, commentati o diffusi. È proprio qui che risiedono sia l’opportunità che la difficoltà di questa categoria, poiché le aziende possono stimolare la diffusione, ma non controllarla in modo definitivo una volta che un contenuto è in circolazione.

Indice

Che cos’è lo “shared media”? Definizione e significato

Classificare i contenuti condivisi nel modello PESO

Come nascono gli shared media? Fattori trainanti e meccanismi

Promuovere strategicamente i media condivisi

I contenuti condivisibili nella pratica: esempi di formati condivisibili

Errori comuni nella strategia di shared media

Mann mit Megafon symbolisiert die Verstärkung von Shared Media Inhalten

Che cos’è lo “shared media”? Definizione e significato

I “Shared Media” comprendono tutti i contenuti, le menzioni e le interazioni che nascono dalla condivisione attiva, dai commenti o dalla diffusione da parte degli utenti, anziché essere prodotti o pagati dal marchio stesso. Tra questi figurano i repost, i commenti, i contenuti generati dagli utenti e la diffusione virale attraverso le reti private, che insieme sviluppano una dinamica propria al di là della comunicazione aziendale ufficiale e, di conseguenza, spesso risultano più credibili di qualsiasi messaggio diretto del marchio.

Consiglio pratico: gli Shared Media non possono essere imposti, ma possono essere favoriti in modo mirato. I contenuti che offrono un reale valore aggiunto, suscitano emozioni o stimolano il dibattito vengono condivisi molto più spesso rispetto alla semplice pubblicità di prodotto priva di un valore aggiunto riconoscibile per chi la condivide.

A differenza degli «Owned Media», che sono completamente sotto il controllo del marchio, gli «Shared Media» dipendono dalla disponibilità della community a partecipare attivamente. Questa disponibilità, a sua volta, è fortemente influenzata dal coinvolgimento passato: chi ha già costruito una community attiva e propensa all’interazione beneficia in modo molto più marcato degli effetti dello Shared Media rispetto ai marchi privi di una cultura dell’interazione consolidata, poiché la fiducia e l’abitudine sono già presenti e la soglia di inibizione alla condivisione attiva è notevolmente più bassa.

Deriva dal comportamento degli utenti, non dal marchio
Comprende ripubblicazioni, commenti e UGC
Dipende dalla disponibilità della community a interagire

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Classificare i contenuti condivisi nel modello PESO

A differenza degli “Earned Media”, che derivano principalmente dalla copertura giornalistica, gli “Shared Media” sono alimentati dalla vasta massa degli utenti, non da singoli giornalisti o redazioni. Entrambe le categorie, tuttavia, si sovrappongono spesso: un articolo che ottiene copertura guadagnata viene spesso condiviso anche sui social network, generando così una seconda ondata di impatto, spesso sottovalutata, come Shared Media, che spesso dura addirittura più a lungo della copertura originale stessa.

Shared Media: un’ampia base di utenti come vettore
Earned Media: singole redazioni come vettori
Entrambi gli effetti si rafforzano a vicenda

Come nascono gli shared media? Fattori trainanti e meccanismi

Affinché i contenuti vengano condivisi, devono fornire un motivo chiaro per farlo, come il valore di intrattenimento, l’utilità pratica, emozioni forti o un senso di appartenenza al proprio gruppo di pari. Un singolo influencer impegnato, con un pubblico ampio e fedele, può fare la differenza nel determinare se un contenuto raggiunga una massa critica e si diffonda autonomamente, oppure se, nonostante la buona qualità, passi inosservato.

È necessario un motivo chiaro per la condivisione
Emozione e utilità come fattori trainanti
I moltiplicatori come innesco iniziale
L’appartenenza al gruppo di pari come motivazione

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Promuovere strategicamente i media condivisi

Le aziende non possono controllare direttamente i contenuti condivisi, ma possono favorirli attivamente producendo in modo mirato formati facilmente condivisibili, come liste di controllo, confronti o storie emozionanti, e mettendo in evidenza semplici funzioni di condivisione. Altrettanto utile è il dialogo consapevole con la propria community: chi risponde ai commenti e valorizza i contenuti degli utenti aumenta la probabilità che questa community continui anche in futuro a condividere e raccomandare attivamente i contenuti, anziché limitarsi a un consumo passivo.

Sviluppare in modo mirato formati condivisibili
Posizionare le funzioni di condivisione in modo visibile
Rispondere attivamente alle reazioni della community
Valorizzare i contenuti degli utenti
Osservare i risultati nel lungo periodo

Chi segue questi principi con coerenza, costruisce gli Shared Media come un complemento affidabile agli altri tre pilastri del modello PESO, invece di affidarsi esclusivamente a successi virali casuali e isolati.

I contenuti condivisibili nella pratica: esempi di formati condivisibili

Le liste di controllo e i grafici comparativi semplici vengono condivisi molto spesso perché offrono un vantaggio pratico diretto per chi li condivide, non solo per il marchio. Anche i brevi racconti emotivi o le statistiche sorprendenti suscitano reazioni affidabili, soprattutto se è facile commentarli con parole proprie. Un altro formato collaudato è il coinvolgimento mirato di comunità nate in modo organico, che condividono le proprie esperienze invece di limitarsi a diffondere contenuti già pronti del marchio. I concorsi con regole di partecipazione semplici, come ad esempio taggare un’altra persona, sfruttano lo stesso meccanismo, ma dovrebbero essere utilizzati con moderazione per non attirare esclusivamente partecipanti interessati al premio.

Le liste di controllo e i confronti vengono spesso condivisi
I racconti brevi emotivi suscitano reazioni
Esperienze della community anziché solo contenuti del marchio
Utilizzare i concorsi con moderazione e in modo mirato

Errori comuni nella strategia di shared media

Un errore comune è cercare di forzare artificialmente la diffusione sui social media, ad esempio attraverso incentivi economici alla condivisione, che vengono sempre più individuati e penalizzati dalle piattaforme. Altrettanto rischioso è sperare esclusivamente in un singolo successo virale, invece di produrre continuamente formati condivisibili e aumentare così la probabilità di una diffusione organica nel tempo, proprio come avviene in generale con i contenuti virali. Un altro errore è la mancanza di coinvolgimento sui contenuti condivisi: chi non risponde alle reazioni della community perde l’occasione di trasformare una singola condivisione in un’abitudine di interazione duratura.