Persona: definizione, caratteristiche e sviluppo nel marketing

Chi descrive un gruppo target solo in termini di fasce d’età e luogo di residenza rimane sul piano astratto. Una “persona” conferisce a quel gruppo un volto, un nome e una vita quotidiana. L’articolo sullo sviluppo delle “persona” nelle ricerche di mercato illustra in dettaglio come i dati si trasformino in una figura concreta: ecco l’introduzione. Soprattutto all’interno di un team, questa visione condivisa garantisce che tutti parlino della stessa persona quando vengono sviluppate nuove campagne o nuovi contenuti.

Indice

Che cos’è una persona?

Ecco come si crea una persona in più fasi

A cosa servono le personas nell’attività quotidiana di marketing

Errori tipici nel lavoro sulle persona

Utilizzo pratico delle schede descrittive delle persone

Persona contro semplice segmento di target

Che cos’è una persona?

Una persona è un profilo fittizio, ma basato sui dati, di una cliente o di un cliente tipico. Riassume le motivazioni, gli obiettivi, le preoccupazioni e i comportamenti di un gruppo target in un’unica figura comprensibile. Invece di «donne dai 30 ai 45 anni», si dirà quindi «Julia, 34 anni, responsabile di progetto, fa acquisti la sera dal divano e detesta i tempi di caricamento lunghi».

Una persona senza dati reali è solo un’ipotesi con un nome. Senza interviste, sondaggi o dati sul comportamento d’acquisto, rimane una mera intuizione.

Inoltre, una persona comune aiuta a condurre le discussioni all’interno del team in modo più oggettivo, poiché le opinioni possono essere ancorate a una figura concreta anziché a vaghe supposizioni.

In questo modo, la persona si distingue da una semplice descrizione del gruppo target: accelera il processo decisionale all’interno del team, poiché ogni misura può essere ricondotta a una persona concreta.

Nome, età, professione come conduttore
Obiettivi e frustrazioni nella vita quotidiana
Canali e dispositivi preferiti
Ostacoli all’acquisto e obiezioni tipiche
Riferimento al comportamento d’acquisto reale

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Ecco come si crea una persona in più fasi

Il processo non parte mai dalla scrivania, ma dalle persone in carne e ossa. Le interviste con i clienti esistenti, le analisi dei dati del CRM e il feedback del servizio di assistenza forniscono i dati grezzi. Solo in seguito si individuano gli schemi ricorrenti: quali obiettivi, canali e fattori scatenanti dell’acquisto si ripetono più spesso? Questi schemi si sintetizzano in due o quattro persona; un numero maggiore di persona indebolirebbe la focalizzazione. È inoltre importante coinvolgere fin dall’inizio il reparto vendite e il servizio clienti, poiché entrambi i team spesso forniscono le informazioni più sincere sulle reali decisioni di acquisto. Chi ignora queste prospettive crea una persona che, pur apparendo accattivante, non rispecchia la realtà.

Intervistare e monitorare i clienti esistenti
Analizzare i dati relativi all’assistenza e alle vendite
Raggruppare i modelli comuni
Scrivere e visualizzare la scheda descrittiva della persona
Aggiornare regolarmente con nuovi dati

A cosa servono le personas nell’attività quotidiana di marketing

Una persona ben definita accompagna quasi ogni decisione nel campo del marketing: dal tono dei testi alla scelta dei canali, fino alla struttura del percorso dell’acquirente. Anche il targeting negli annunci ne trae vantaggio, poiché diventa chiaro quali formulazioni e immagini riscuotono davvero successo.

Anche le strategie di prezzo e le offerte possono essere orientate verso una persona-tipo ben definita, poiché diventa chiaro quali siano il budget e le aspettative realistiche. In questo modo, la persona-tipo diventa uno strumento che fornisce un orientamento ben oltre le singole campagne.

Adattare gli argomenti dei contenuti alle persona
Scegliere il tono e il linguaggio visivo più adatti
Dare priorità ai canali in base alle preferenze delle persona
Indirizzare gli annunci pubblicitari in modo più mirato

Fissare un incontro strategico con il nostro team

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Errori tipici nel lavoro sulle persona

Nella pratica, si ripetono sempre gli stessi errori. Alcuni team creano una persona una volta sola e poi la lasciano immutata per anni, nonostante i mercati, le piattaforme e i comportamenti di acquisto siano cambiati da tempo. Altri creano fin dall’inizio troppe persone contemporaneamente e perdono così proprio quella focalizzazione che il modello dovrebbe garantire. Anche le semplici ipotesi, prive di dialoghi concreti, portano rapidamente nella direzione sbagliata, poiché finiscono per confermare solo ciò che il team aveva già intuito. Un altro errore comune è quello di affidare la persona esclusivamente al reparto marketing, nonostante anche le vendite, l’assistenza e lo sviluppo del prodotto trarrebbero vantaggio da una visione chiara e unitaria.

Non aggiornare mai la persona nel corso degli anni
Gestire troppe personas contemporaneamente
Solo ipotesi invece di vere e proprie interviste
Utilizzare la persona esclusivamente a fini di marketing

Utilizzo pratico delle schede descrittive delle persone

Una buona scheda di persona non rimane un documento chiuso in un cassetto, ma viene utilizzata attivamente nei briefing, nei piani editoriali e nei concetti delle campagne. Molti team stampano le caratteristiche principali o le espongono in modo visibile nell’ambiente di lavoro, in modo che ogni decisione possa essere confrontata con la persona reale con un solo sguardo, anziché improvvisare basandosi sulla memoria.

Anche nella pianificazione del percorso del cliente, una scheda descrittiva concreta è utile perché permette di chiedersi, per ogni fase, quali contenuti possano aiutare proprio quella persona in quel preciso momento. Senza questo punto di riferimento, il percorso del cliente rimane un grafico astratto privo di reale utilità nella vita quotidiana.

Anche nel processo di inserimento interno dei nuovi collaboratori, una scheda di profilo ben curata si rivela molto utile, perché permette ai nuovi colleghi di comprendere molto più rapidamente per chi si scrive, si progetta e si vende, invece di dover acquisire queste conoscenze gradualmente nel corso di mesi attraverso i singoli progetti.

Utilizzare la scheda informativa nella quotidianità lavorativa
Mettere in bella vista anziché archiviare
Allineare ogni fase del percorso
Compilare modelli astratti con dati relativi alle persone

Persona contro semplice segmento di target

Un segmento di target descrive un gruppo, solitamente sulla base di caratteristiche statistiche quali età, reddito o luogo di residenza. La persona va oltre e sintetizza un segmento in un singolo personaggio comprensibile, dotato di motivazioni proprie. Entrambi i concetti sono complementari: il segmento fornisce la base di dati, mentre la persona la trasforma in una storia che rimane impressa nella mente del team.

È proprio quando si spiega la psicologia comportamentale nel marketing che si capisce perché questa sintesi sia importante: le persone reagiscono in modo decisamente più forte alle storie e agli esempi concreti che alle percentuali astratte, anche quando entrambe descrivono lo stesso gruppo target.

Rimane tuttavia il rischio di semplificare eccessivamente una persona e di farla così scivolare in un semplice cliché. Le persone reali sono più contraddittorie di qualsiasi personaggio sulla carta, motivo per cui una buona persona indica consapevolmente anche le incertezze e le eccezioni, invece di limitarsi a delineare un’immagine ideale e perfetta.