Vendite e marketing: l’interazione nel funnel di vendita
Il marketing e le vendite perseguono sostanzialmente lo stesso obiettivo, ma spesso utilizzano indicatori e orizzonti temporali diversi, il che, in assenza di coordinamento, porta rapidamente a priorità che non si allineano. Per capire come questi due settori interagiscono, basta osservare il funnel di vendita. Inoltre, vale la pena considerare il canale di vendita più adatto, poiché anche il percorso verso il cliente è un fattore determinante. Senza un coordinamento tra i due reparti, anche la migliore campagna fallisce poco prima della conclusione della vendita. Più i due team sono integrati tra loro, meno spesso si perdono contatti preziosi lungo il percorso verso la conclusione della vendita.
Dove finisce il marketing e inizia la vendita
Il marketing attira l’attenzione, suscita interesse e, alla fine, genera un lead qualificato. Il reparto vendite subentra proprio a questo punto: colloquio personale, offerta personalizzata, trattativa e chiusura della vendita. Entrambi i ruoli si completano a vicenda, ma solo se il passaggio da uno all’altro è chiaramente definito.
Senza criteri chiari per il passaggio di consegne, i contatti freddi finiscono nel reparto vendite e i lead caldi perdono slancio. Un sistema comune di lead scoring permette proprio di evitare che ciò accada.
Senza questo criterio comune, spesso è il caso a decidere quale contatto venga gestito per primo e quale venga tralasciato. Un semplice sistema a punti basato sull’interesse e sul budget è spesso sufficiente per rendere comprensibile tale ordine di priorità.
Nella pratica, questo confine diventa sempre più labile, poiché i contenuti e il colloquio di vendita si alternano, anziché procedere in modo rigorosamente separato.
- Marketing: suscitare attenzione e interesse
- Vendite: consulenza, offerta, conclusione della vendita
- Il lead scoring condiviso come ponte
Il funnel di vendita come modello comune
Il funnel illustra il percorso dal primo contatto fino alla conclusione dell’acquisto e mette in evidenza in quale punto i potenziali clienti abbandonano il percorso. Ad ogni fase il numero dei potenziali clienti diminuisce leggermente, motivo per cui il marketing e le vendite dovrebbero collaborare in ogni fase. Il marketing si occupa solitamente delle fasi superiori, mentre le vendite si occupano di quelle inferiori: tra una fase e l’altra sono necessari accordi chiari affinché non vada perso alcun contatto. Proprio nei punti di transizione tra le fasi, vale la pena verificare brevemente se le informazioni del primo contatto siano effettivamente state trasmesse al reparto vendite.
- In alto: portata e primo contatto
- Parte centrale: instaurare un rapporto di fiducia e fornire consulenza
- In basso: offerta, trattativa, conclusione
Perché una stretta collaborazione fa aumentare il fatturato
Se il marketing e le vendite condividono gli stessi indicatori chiave di prestazione, come il costo per lead e il tasso di chiusura, si riducono le perdite dovute a attriti. Anche il canale di distribuzione più adatto dovrebbe essere scelto di comune accordo, poiché determina dove i potenziali clienti entrano in contatto con il marchio. Se la scelta del canale e la capacità di vendita non sono allineate, si creano situazioni di inattività o sovraccarico all’interno del team.
- Definire indicatori comuni
- Scambi regolari tra i team
- Inserire il feedback proveniente dal reparto vendite
Punti di attrito tipici tra i team
Gli attriti sorgono spesso quando il marketing e le vendite utilizzano definizioni diverse per lo stesso termine. Ciò che il marketing considera già un lead qualificato, le vendite spesso lo ritengono ancora troppo prematuro per un colloquio di vendita. Anche la mancanza di feedback aggrava il problema: se il marketing non viene mai a sapere quali lead si sono effettivamente trasformati in contratti, è difficile migliorare la qualità delle campagne. Riunioni congiunte regolari, un CRM condiviso e criteri di passaggio chiaramente documentati risolvono la maggior parte di questi conflitti, poiché entrambi i team si basano quindi sugli stessi dati anziché su supposizioni. Spesso basta anche un breve scambio settimanale per individuare tempestivamente i principali punti di attrito e risolverli.
- Definizioni diverse di “lead qualificato”
- Mancanza di feedback sui risultati finali
- Sistemi separati anziché un CRM condiviso
- Nessun criterio di consegna documentato
Un CRM condiviso come base tecnica
Senza un sistema comune in cui entrambi i team possano visualizzare lo stesso contatto, si creano inevitabilmente lacune informative. Il reparto marketing vede solo la prima richiesta, il reparto vendite non è a conoscenza delle comunicazioni precedenti e dettagli importanti vanno persi tra caselle di posta elettronica e appunti. Un CRM centralizzato colma questa lacuna, a condizione che entrambe le parti lo aggiornino effettivamente con costanza.
Anche il servizio post-vendita trae vantaggio da questa banca dati condivisa, poiché le richieste successive all’acquisto possono essere inserite direttamente nella cronologia precedente, invece di dover ripartire da zero ogni volta. Chi collega tecnicamente queste tre aree risparmia nella quotidianità molto più tempo di quanto costi l’impegno iniziale necessario per la configurazione.
Un elemento spesso sottovalutato è inoltre la regolare eliminazione dei contatti duplicati o obsoleti dal sistema condiviso. Senza questa “igiene dei dati”, le liste diventano col tempo sempre più confuse e sia il marketing che le vendite perdono tempo con contatti che non sono più aggiornati da tempo o che sono addirittura presenti in doppia copia.
- Sistema comune per tutti i contatti
- Meno lacune informative tra i team
- Il servizio clienti trae vantaggio dall’esperienza maturata
- L’investimento iniziale si ripaga rapidamente
Inserire i nuovi addetti alle vendite nei processi di marketing esistenti
Quando si verificano cambiamenti nel personale del reparto vendite, spesso si perdono proprio quelle conoscenze che il marketing e le vendite avevano precedentemente coordinato con grande impegno. Un processo di passaggio di consegne documentato, che includa le definizioni dei lead, gli indicatori chiave di prestazione e le domande tipiche dei clienti, riduce notevolmente i tempi di inserimento e impedisce che, ad ogni cambio di personale, si debba rinegoziare da capo quanto concordato in precedenza.
È proprio nell’ambito dell’acquisizione di nuovi clienti che si capisce subito se queste conoscenze sono state effettivamente trasmesse: i nuovi collaboratori che parlano la stessa lingua del team di marketing risultano fin dall’inizio più convincenti nel contatto diretto con i clienti.
Un approccio che ha dato buoni risultati è inoltre quello di affidare ai nuovi addetti alle vendite, nelle prime settimane, un tutor fisso del team di marketing che funga da referente diretto. In questo modo è possibile chiarire immediatamente eventuali dubbi su campagne o indicatori, invece di doverli affrontare solo durante la successiva riunione di team più ampia.
- Quando si cambia lavoro, le conoscenze si perdono facilmente
- Un processo di passaggio di consegne documentato è d’aiuto
- Definire chiaramente i concetti chiave
- Una lingua comune è un punto di forza nelle relazioni interpersonali
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