Scale-up: il marketing per la fase di crescita successiva al lancio

Un’azienda in fase di espansione ha solitamente superato la fase in cui era in gioco la sua stessa sopravvivenza e si trova ora ad affrontare una nuova sfida: una crescita che non può più essere gestita con iniziative isolate. La questione di cosa caratterizzi effettivamente un modello di business scalabile non riguarda solo il prodotto, ma anche il marketing stesso, che deve far fronte a volumi, canali e requisiti notevolmente maggiori.

Indice

Perché il marketing nella fase di crescita assume caratteristiche diverse

Elementi fondamentali per un marketing scalabile

Strutture di team per un marketing in crescita

Crescita senza perdita di qualità

Il nostro approccio alle scale-up

L’internazionalizzazione come fase tipica della crescita di un’azienda in espansione

Gli indicatori chiave come linguaggio comune

Perché il marketing nella fase di crescita assume caratteristiche diverse

Ciò che nella fase iniziale poteva ancora essere improvvisato da singoli individui, nella fase di scale-up deve trasformarsi in processi ripetibili.

Un modello che si ripete in molte scale-up: non appena il marketing dipende da una sola persona, ogni malattia o dimissioni diventano un rischio per l’intera gestione della campagna – documentare i processi non è quindi burocrazia, ma gestione del rischio.

La produzione di contenuti, la gestione delle campagne e il reporting non devono più dipendere da una singola persona, ma devono essere strutturati in modo tale da poter crescere di pari passo con l’aumento del budget e il numero di canali, senza che ogni nuova campagna debba ripartire da zero.

Dall’improvvisazione ai processi
Separare contenuti, campagne e reporting
Crescere insieme invece di ripartire da zero

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Elementi fondamentali per un marketing scalabile

Processi standardizzati per la creazione e l’approvazione dei contenuti
Struttura scalabile anziché dipendenza dal canale
Indicatori chiari per tempi e mercati
Capacità flessibili in caso di picchi di carico
Strutture internazionalizzabili per nuovi mercati

Strutture di team per un marketing in crescita

Con l’aumentare del volume delle attività di marketing, un team piccolo e generalista spesso non è più sufficiente. Aiutiamo le scale-up a suddividere chiaramente le responsabilità, ad esempio tra contenuti, paid media e analisi, senza creare immediatamente una struttura sovradimensionata che non corrisponda alle effettive dimensioni dell’azienda. È importante creare un team in grado di stare al passo con la prossima fase di crescita, senza dover riservare fin da ora risorse per un volume che verrà raggiunto solo in un futuro lontano.

Ripartire chiaramente le responsabilità
Separare contenuti, paid media e analisi
Una struttura adeguata alle dimensioni dell’azienda

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Crescita senza perdita di qualità

Un errore comune nella fase di espansione consiste nel limitarsi a moltiplicare le misure già collaudate senza rafforzare i processi sottostanti. Ciò comporta spesso un calo della qualità, mentre il volume aumenta. Il modo in cui i grandi marchi contrastano questo fenomeno è illustrato anche dall’analisi della macchina di marketing delle grandi aziende, che mostra come la struttura garantisca la qualità anche a frequenze elevate.

Non limitarsi a moltiplicare i volumi
I processi devono crescere di pari passo
Garantire la qualità nonostante una maggiore frequenza

Il nostro approccio alle scale-up

Strutturiamo il marketing per le scale-up in modo tale che non debba essere reinventato ad ogni nuova fase di crescita, ad esempio utilizzando processi simili a quelli descritti anche nel contesto della scalabilità nel commercio digitale. L’obiettivo è un sistema di marketing che cresca insieme all’azienda, invece di raggiungere i limiti di capacità ad ogni nuova fase.

Un sistema di marketing anziché soluzioni isolate
Non reinventare tutto ad ogni passo
Crescita senza limiti di capacità

L’internazionalizzazione come fase tipica della crescita di un’azienda in espansione

Molte scale-up non si espandono solo all’interno di un unico mercato, ma anche in nuovi paesi, il che comporta ulteriori sfide per il marketing: lingue diverse, preferenze diverse in termini di piattaforme e, in alcuni casi, abitudini di acquisto diverse. Una struttura progettata fin dalla fase del mercato nazionale per essere replicabile è molto più facile da trasferire a nuovi mercati rispetto a un approccio concepito fin dall’inizio per un unico mercato e che ora deve essere adattato, pezzo per pezzo, alle nuove realtà.

Nuove lingue e preferenze relative alle piattaforme
Una struttura replicabile è più facilmente trasferibile
Una progettazione iniziale facilita l’espansione

Gli indicatori chiave come linguaggio comune

Più sono le persone e i canali coinvolti nel marketing, più diventa importante disporre di una base comune di indicatori su cui tutti i soggetti coinvolti possano fare affidamento. Senza definizioni uniformi, ad esempio su cosa si intenda per lead o conversione, si creano rapidamente report contraddittori che rendono più difficile, anziché facilitare, il processo decisionale. Per questo motivo, sin dalle prime fasi della fase di espansione, definiamo un insieme di indicatori chiaro e uniforme, valido per tutti i canali e tutti i team, che funga da base affidabile per le decisioni relative al budget. In questo modo è possibile giustificare oggettivamente gli investimenti nei singoli canali, anziché fare riferimento a dati diversi, talvolta contraddittori, provenienti da team diversi.