Modello PESO: panoramica su Paid, Earned, Shared e Owned Media

Chi pianifica i canali di comunicazione in modo isolato, spreca efficacia. Il modello PESO mette ordine nelle attività di pubbliche relazioni, assegnando ogni iniziativa a una delle quattro tipologie di media e rendendo così visibili eventuali lacune o sovrapposizioni nella strategia. Proprio i team che gestiscono separatamente paid, PR e social media traggono vantaggio da questo quadro di riferimento comune.

Indice

Che cos’è il modello PESO? Definizione e significato

Confronto tra i quattro pilastri: controllabilità e credibilità

Perché le aziende utilizzano il modello PESO

Applicare il modello PESO nella pratica

Introdurre il modello PESO passo dopo passo

Errori comuni nel modello PESO

Marketing-Mitarbeiterin analysiert Kanal-Mix im Dashboard mit Balken- und Tortendiagramm

Che cos’è il modello PESO? Definizione e significato

Il modello PESO è uno strumento di strutturazione della comunicazione aziendale che suddivide tutte le iniziative di comunicazione in quattro categorie: Paid Media, Earned Media, Shared Media e Owned Media. Ogni categoria si distingue per controllabilità, credibilità e profilo dei costi; per questo motivo, un mix comunicativo ben ponderato combina di norma in modo mirato tutti e quattro i pilastri, anziché affidarsi a uno solo e rischiare così dipendenze unilaterali.

Consiglio pratico: il modello PESO non è uno schema rigido, ma una griglia di pianificazione. Verifica regolarmente quale pilastro sia sottorappresentato nella strategia attuale, invece di continuare automaticamente a investire dove è già concentrata la maggior parte del budget.

Sviluppato originariamente in risposta alla crescente fusione tra PR, pubblicità e social media, il modello PESO si è affermato come quadro di riferimento standard perché abbatte la mentalità a compartimenti stagni tra i reparti e crea un linguaggio comune per la pianificazione della comunicazione. Gli Owned Media e i Paid Media possono essere controllati direttamente, mentre gli Earned Media e gli Shared Media dipendono dalla qualità dei contenuti e dalla reazione del pubblico e possono quindi essere influenzati solo indirettamente.

Paid Media: copertura a pagamento
Earned Media: copertura mediatica guadagnata
Shared Media: contenuti condivisi, UGC
Owned Media: canali propri

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Confronto tra i quattro pilastri: controllabilità e credibilità

I Paid Media offrono il massimo controllo sui tempi e sul messaggio, ma generano la minore credibilità, poiché il pubblico valuta i contenuti a pagamento in modo generalmente più critico rispetto alle raccomandazioni editoriali o private. All’estremo opposto si trova l’Earned Media, che è difficilmente controllabile in modo diretto, ma che gode della massima fiducia, poiché soggetti terzi indipendenti, come i giornalisti, parlano del marchio senza essere pagati per farlo. La sezione dedicata alla copertura mediatica illustra in dettaglio come promuovere attivamente questa copertura, ad esempio attraverso un pitching mirato e il lavoro di relazione con le redazioni.

Paid: elevato controllo, scarsa credibilità
Earned: basso controllo, elevata credibilità
Shared: controllo medio, potenziale virale
Owned: elevato controllo, portata limitata

Perché le aziende utilizzano il modello PESO

Senza una visione strutturata di tutti e quattro i pilastri, molte aziende si concentrano inconsapevolmente sui paid media, poiché è lì che il successo si traduce più facilmente in indicatori quantificabili. Il modello PESO costringe i team a integrare nella strategia complessiva anche effetti più difficili da misurare, come l’earned coverage o l’effetto moltiplicatore, invece di trattarli come un semplice effetto collaterale che si verifica per caso. Chi pianifica consapevolmente tutti e quattro i pilastri, inoltre, riconosce più rapidamente quali contenuti si prestano a essere riutilizzati su più canali.

Una visione olistica di tutti i canali
Evitare la mentalità a compartimenti stagni tra i team
Distribuire il budget in base all’impatto anziché alle abitudini
Pianificare consapevolmente gli effetti difficilmente misurabili

Fissare un incontro strategico con il nostro team

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Applicare il modello PESO nella pratica

Il modo migliore per iniziare in pratica è fare il punto della situazione: quali misure sono attualmente in corso in ciascun pilastro e dove si riscontrano lacune evidenti? Successivamente, si definiscono gli obiettivi per ciascun pilastro, ad esempio la copertura tramite i media a pagamento, la fiducia tramite i media guadagnati, la diffusione virale tramite i media condivisi e la continuità tramite i media di proprietà, prima di coordinare le misure in termini di contenuti e tempistiche. Un articolo specialistico di successo, ad esempio, fornisce contemporaneamente copertura earned, contenuti owned per il proprio sito web e materiale grezzo per i post sui social media (shared media).

Analisi della situazione di tutte le misure in corso
Definire chiaramente gli obiettivi per ogni tipo di media
Sfruttare le interazioni tra i pilastri
Monitoraggio periodico dei risultati per ciascun pilastro

Introdurre il modello PESO passo dopo passo

Il modo più semplice per iniziare è quello di utilizzare una singola campagna come caso di prova: invece di convertire immediatamente l’intera comunicazione al modello PESO, si assegnano innanzitutto tutte le iniziative di una campagna in corso ai quattro pilastri e si verifica dove vi siano lacune evidenti. Nella seconda fase si definiscono le responsabilità per ciascun pilastro, in modo che più team non lavorino in parallelo e in modo non coordinato sugli stessi temi. Nella terza fase, è utile valutare l’effetto di segnalazione di ciascun pilastro per definire aspettative realistiche in termini di portata e credibilità prima di distribuire il budget. Solo successivamente si procede all’effettiva estensione ad altre campagne e reparti.

Iniziare con una campagna di prova
Definire le responsabilità per ciascun pilastro
Fissare aspettative realistiche in termini di portata
Solo successivamente si procede all’estensione ad altre campagne

Errori comuni nel modello PESO

Un errore tipico è quello di applicare il modello una sola volta e poi non aggiornarlo più, nonostante la ponderazione dei quattro pilastri subisca regolarmente variazioni a causa dell’introduzione di nuovi canali e di modifiche ai budget. Altrettanto rischioso è mescolare earned media e shared media, poiché entrambe le categorie hanno fattori trainanti diversi e devono essere gestite in modo diverso. Anche la mancanza di un piano per le situazioni di crisi indebolisce il modello nella pratica, poiché proprio nelle fasi difficili è necessario riassegnare rapidamente le risorse tra i pilastri, come dimostra anche la gestione delle crisi nelle pubbliche relazioni. Chi, inoltre, non istituisce un monitoraggio regolare del marchio, spesso si accorge degli spostamenti tra i pilastri solo quando questi hanno già un impatto sugli indicatori chiave.