Marketing sui media a pagamento: copertura a pagamento su tutti i canali
Nella maggior parte dei mercati,la portata organica da sola non è più sufficiente per raggiungere in modo affidabile i gruppi target. Il Paid Media Marketing riunisce tutte le forme di pubblicità a pagamento, dagli annunci sui social media come Facebook e Instagram alla pubblicità sui motori di ricerca, fino alle campagne display e di retargeting. In qualità di agenzia, ci occupiamo della pianificazione, della pubblicazione e dell’ottimizzazione continua, affinché i budget pubblicitari vengano investiti dove producono effettivamente risultati.
Canali nel mix di paid media
A seconda del pubblico di riferimento e dell’obiettivo, utilizziamo diversi canali, spesso anche in combinazione tra loro:
- Pubblicità sui social su Instagram, Facebook e TikTok
- Pubblicità sui motori di ricerca mirata a chi ha un’intenzione di acquisto concreta
- Pubblicità programmatica per la copertura e il retargeting
- Annunci video su YouTube e altro ancora
- Campagneincentrate sul B2B, ad esempio tramite LinkedIn Ads
Perché è importante pensare in modo trasversale ai canali
Considerare le singole piattaforme in modo isolato porta spesso a budget inefficienti, poiché i gruppi target si muovono attraverso diversi touchpoint. Un utente potrebbe prima vedere un annuncio video, cliccare in seguito su un annuncio di ricerca e convertire solo dopo uno stimolo di retargeting.
Molte agenzie continuano a ottimizzare in base all’attribuzione al “last click”, il che comporta un massiccio sottofinanziamento dei canali della parte superiore del funnel, come il display o il video. Un modello multi-touch basato sui dati dimostra spesso che i touchpoint di awareness possono triplicare il ROI.
La nostra pianificazione delle campagne tiene conto di questo percorso del cliente, anziché ottimizzare ogni canale separatamente. Anche
- I modelli di attribuzione mostrano la reale distribuzione del contributo dei canali
- Il tracciamento cross-device rileva gli utenti su tutti i dispositivi
- Verificare mensilmente la ridistribuzione del budget in base ai dati di performance
- Il frequency capping impedisce il sovraccarico dei singoli gruppi target
Varietà creativa per ciascuna piattaforma
Lo stesso motivo raramente funziona altrettanto bene su tutti i canali. I formati, le proporzioni e le abitudini di utilizzo differiscono notevolmente tra una storia di Instagram, unpost nel feed di LinkedIn e un classico annuncio di ricerca senza immagini. Per questo motivo adattiamo il materiale creativo in modo mirato alla rispettiva piattaforma, invece di utilizzare un unico formato ovunque senza modifiche.
- Instagram: formati video quadrati o verticali
- LinkedIn: creatività incentrate sul testo con un approccio professionale
- Google Ads: formati responsive per la massima flessibilità
- Test A/B per canale per l’ottimizzazione delle prestazioni
Protezione dei dati e consenso all’uso dei cookie come condizioni quadro
Negli ultimi anni, le norme più severe in materia di protezione dei dati e i crescenti requisiti relativi al consenso hanno modificato in modo tangibile il panorama dei paid media. Gli utenti che rifiutano il tracciamento forniscono meno dati per la segmentazione del pubblico e la misurazione dei risultati, rendendo più difficile l’ottimizzazione classica. Rispondiamo a questa sfida con una combinazione di tracciamento lato server, conversioni modellate e un maggiore utilizzo dei dati di prima parte, ad esempio provenienti dal proprio CRM.
- Google Analytics 4: basato sugli eventi, senza cookie
- Piattaforme di gestione del consenso (CMP) per la conformità al GDPR
- Raccolta di dati di prima parte: newsletter, account cliente, moduli
- Pubblico simile basato sugli elenchi dei propri clienti
- Strategie di offerta “Privacy-Safe” al postodel targeting basato sull’ID utente
Pianificazione del budget stagionale
La domanda e la concorrenza per gli spazi pubblicitari variano notevolmente nel corso dell’anno, ad esempio in concomitanza con i periodi di vendita stagionali, quando molte aziende investono contemporaneamente il proprio budget e i prezzi per clic aumentano di conseguenza. Chi distribuisce i budget in modo uniforme durante tutto l’anno spesso perde l’occasione di approfittare di periodi con condizioni particolarmente vantaggiose e spreca risorse in periodi caratterizzati da una concorrenza superiore alla media. Per questo motivo pianifichiamo i budget in modo lungimirante, con un maggiore impegno nei periodi di comprovata forte domanda e una cautela consapevole quando è prevedibile un aumento dei costi degli spazi pubblicitari senza che il gruppo target diventi di conseguenza più propenso all’acquisto.
- Black Friday, Natale, Capodanno: analisi del ROI rispetto all’anno precedente
- Calendario stagionale con eventi di settore e cicli di acquisto del target
- Monitoraggio e previsione mensile dell’andamento di CPM/CPC
- Budget di riserva per opportunità spontanee
- Tasso di conversione: fasi costose contro fasi convenienti
Gestione basata sui dati anziché sull’istinto
Il marketing sui canali a pagamento si basa su risultati misurabili. Un
- Monitorare costantemente ROAS, CPA e CTR
- Effettuare test A/B sulle varianti degli annunci
- Segmentare il pubblico in base al comportamento
- Modelli di attribuzione per percorsi multi-touch
- Tenere conto dei ritardi di conversione nell’analisi
Il nostro approccio
Dopo aver definito chiaramente gli obiettivi, iniziamo a testare diversi gruppi target, motivi e formati con budget contenuti. Le combinazioni di successo vengono poi ampliate, mentre le varianti meno efficaci vengono scartate tempestivamente. In questo modo, il budget rimane concentrato, per tutta la durata della campagna, proprio dove produce il massimo effetto.
- Test A/B per testi pubblicitari e creatività
- ROAS e CPA come indicatori chiave di ottimizzazione
- Targeting per dispositivo, orario e area geografica per una maggiore precisione
- Analisi settimanali delle prestazioni e adeguamenti
- Strategie di retargeting per la fidelizzazione dei potenziali clienti
Collaborazione con team creativi
L’efficacia del marketing sui paid media dipende interamente dalla qualità del materiale creativo utilizzato. Per questo motivo collaboriamo strettamente con i team creativi o con partner di produzione esterni, in modo che vengano forniti regolarmente nuovi motivi, invece di lasciare che una campagna venga trasmessa per settimane con gli stessi annunci. Un ritmo costante per la produzione di nuove varianti creative, ad esempio ogni due o quattro settimane, previene l’affaticamento da annunci e offre al contempo nuove opportunità di testare quale linguaggio visivo o quale approccio testuale funzioni meglio in quel momento.
- Test A/B: formato dell’immagine, titolo, pulsante CTA
- Analizzare e ottimizzare regolarmente i dati sulle prestazioni
- Cicli di coordinamento: briefing, produzione, lancio, valutazione
- Rispettare i requisiti specifici della piattaforma (formati, proporzioni)
- Lista di controllo creativa: linee guida del marchio, target di riferimento, obiettivo di conversione
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