Settore pubblico: comunicazione per enti pubblici e istituzioni

Le autorità e le istituzioni pubbliche raramente hanno l’obiettivo di vendere prodotti. Devono informare, spiegare e instaurare un clima di fiducia, spesso su argomenti previsti dalla legge o di natura complessa. Questa comunicazione segue regole diverse rispetto al marketing classico, come dimostrano anche i principi del Corporate Publishing, quando le istituzioni creano canali propri per i cittadini al fine di fornire informazioni in modo diretto anziché attraverso canali indiretti.

Indice

Perché il settore pubblico ha esigenze diverse

Compiti nel campo della comunicazione per il settore pubblico

I canali digitali nella quotidianità amministrativa

La fiducia come valuta fondamentale

Misurabilità nonostante obiettivi diversi

Aspetti particolari relativi al bando di gara e all’aggiudicazione

Comunicazione di crisi nell’ambito di un incarico pubblico

Perché il settore pubblico ha esigenze diverse

La comunicazione delle autorità pubbliche deve essere neutrale, accessibile a tutti e comprensibile per un pubblico molto ampio, dai giovani alle persone prive di esperienza digitale.

Esperienza maturata nella comunicazione amministrativa: anche singole formulazioni poco curate in una comunicazione ufficiale possono suscitare più critiche rispetto a quelle di un marchio aziendale; pertanto, i testi dovrebbero sempre essere riletti in anticipo da più soggetti.

Allo stesso tempo, in ambito pubblico vigono norme più rigorose rispetto al libero mercato in materia di appalti, trasparenza e linguaggio. Un linguaggio puramente pubblicitario risulta qui rapidamente inappropriato e mina la credibilità di cui un ente pubblico ha bisogno nei confronti della popolazione.

Comunicare in modo neutrale e accessibile
Tenere conto di un pubblico ampio senza esperienza pregressa
Requisiti più rigorosi rispetto al mercato libero
Il linguaggio pubblicitario risulta subito fuori luogo

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Compiti nel campo della comunicazione per il settore pubblico

Presentare contenuti complessi in modo comprensibile
Contenuti accessibili a tutti i gruppi target
Creazione di canali propri per la comunicazione diretta con i cittadini
Comunicazione di crisi in casi di grande rilevanza pubblica
Misurazione trasparente dei risultati nei confronti degli organi competenti

I canali digitali nella quotidianità amministrativa

Sempre più cittadini si aspettano di poter trovare le informazioni delle amministrazioni pubbliche in formato digitale e senza giri di parole, invece di dover cercare con difficoltà moduli o referenti. Canali social ben curati, siti web chiari e servizi digitali non solo riducono le richieste di chiarimenti, ma migliorano anche la percezione generale di un’istituzione, che viene vista come moderna e vicina ai cittadini anziché come difficilmente accessibile.

Informazioni digitali senza intoppi
Meno richieste di chiarimenti grazie a canali efficaci
Immagine moderna e vicina ai cittadini

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La fiducia come valuta fondamentale

Mentre le aziende puntano sulla conclusione di contratti di vendita, nel settore pubblico ciò che conta soprattutto è la fiducia nelle informazioni e nelle istituzioni. Il legame tra fiducia e percezione di un’organizzazione è descritto anche nell’articolo “Social Monitoring: come vedono gli altri il vostro marchio”, sebbene in quel contesto l’attenzione sia rivolta principalmente alle aziende. Per le autorità vale lo stesso principio in forma ancora più marcata, poiché la disinformazione può avere conseguenze dirette per i cittadini.

Conta la fiducia, non la conclusione di un affare
Le informazioni errate hanno conseguenze dirette
La percezione dell’istituzione è determinante

Misurabilità nonostante obiettivi diversi

Anche in assenza di un obiettivo di vendita, è possibile misurare il successo della comunicazione pubblica, ad esempio attraverso la portata presso i gruppi target rilevanti, la comprensibilità dei contenuti o la riduzione delle richieste di chiarimenti nei contatti con le autorità. A tal fine è possibile adattare i metodi della ricerca sull’efficacia pubblicitaria, anche se l’obiettivo non è il fatturato, bensì cittadini informati e adeguatamente raggiunti.

Copertura presso i gruppi target rilevanti
Misurare la comprensibilità dei contenuti
Meno richieste di chiarimenti come indicatore di successo

Aspetti particolari relativi al bando di gara e all’aggiudicazione

I servizi di comunicazione per il settore pubblico sono spesso soggetti a norme di appalto specifiche, volte a garantire trasparenza, tracciabilità e parità di trattamento dei potenziali offerenti. Dal punto di vista del lavoro sui contenuti, ciò significa che i progetti devono spesso essere documentati e motivati in modo più dettagliato rispetto al libero mercato aziendale, dove le decisioni possono essere prese in modo più rapido e informale. Chi collabora con le autorità dovrebbe conoscere e pianificare questi processi, anziché sottovalutarli considerandoli una mera formalità.

Rispettare le norme specifiche in materia di appalti
Documentare i progetti in modo dettagliato
Non sottovalutare i processi come semplici formalità

Comunicazione di crisi nell’ambito di un incarico pubblico

Quando un ente pubblico si trova sotto pressione nell’opinione pubblica, ad esempio a causa di una decisione errata o di una controversia mediatica, è necessaria una comunicazione chiara, rapida e basata sui fatti, che non edulcorino la realtà ma che non scada nemmeno nell’allarmismo. A differenza delle aziende, le autorità pubbliche raramente possono semplicemente ignorare le critiche, poiché i cittadini dipendono da molti dei loro servizi e hanno quindi un legittimo interesse a ricevere spiegazioni comprensibili. Una struttura di comunicazione di crisi preparata in anticipo, che entri rapidamente in azione in caso di emergenza, è quindi un elemento fondamentale di ogni strategia di comunicazione per il settore pubblico. Chi mette in piedi questa struttura solo quando la crisi è già in atto, perde tempo prezioso, durante il quale informazioni poco chiare o contraddittorie hanno già preso piede.