Pubblicità video: strategia e acquisto di spazi pubblicitari per campagne con contenuti video
Un video di grande impatto, da solo, non basta a garantire il successo di una campagna. Solo grazie alla piattaforma giusta, al target di riferimento e alla corretta gestione, i contenuti video si trasformano effettivamente in pubblicità video efficace. Noi ci occupiamo proprio di questa parte: strategia, media buying e ottimizzazione continua delle campagne video, indipendentemente da dove sia stato prodotto il materiale video utilizzato.
Piattaforme per campagne video
Oggi gli annunci video vengono trasmessi su un numero di canali nettamente superiore rispetto a qualche anno fa, e ogni piattaforma presenta formati e abitudini di utilizzo propri:
- Pubblicità su YouTube con formati In-Stream e Discovery
- Instagram e Facebook Reels, nonché gli annunci nel feed
- Pubblicità su TikTok con formati brevi dall’aspetto nativo
- Pubblicità su Connected TV e streaming per una maggiore copertura
- Video programmatico sulle reti display
Perché il media buying è determinante per l’efficacia
Lo stesso annuncio video può produrre risultati completamente diversi a seconda della configurazione del pubblico di destinazione, della strategia di offerta e del posizionamento.
Un errore tipico: espandere troppo presto la campagna su un singolo posizionamento. Solo quando un test condotto su più giorni e fasce orarie mostra risultati stabili, vale la pena riassegnare il budget principale.
Per questo motivo, testiamo in modo mirato diversi segmenti di pubblico e posizionamenti mettendoli a confronto tra loro, prima di investire il budget su larga scala.
- Testare i segmenti di pubblico l’uno contro l’altro
- Confrontare i posizionamenti prima di espandere la campagna
- Budget di test ridotto prima di aumentare la portata
- Verificare i risultati nell’arco di diversi giorni
Frequenza e cambio di soggetto
Un video trasmesso troppo spesso in un breve lasso di tempo perde di efficacia e può persino suscitare reazioni negative, un fenomeno noto come “stanchezza da pubblicità”. Per questo motivo gestiamo attivamente la frequenza di riproduzione e alterniamo immagini o versioni montate prima che le prestazioni subiscano un calo misurabile.
- Affaticamento pubblicitario dovuto a una frequenza troppo elevata
- Limitare attivamente la frequenza di riproduzione
- Cambiare tempestivamente immagini e versioni di montaggio
- Rilevare tempestivamente il calo delle prestazioni
Sottotitoli e ottimizzazione del “sound-off”
Gran parte degli utenti naviga sui social network con l’audio disattivato, motivo per cui gli spot video senza sottotitoli spesso perdono gran parte del loro messaggio. Per questo motivo ci assicuriamo che il messaggio principale rimanga comprensibile anche senza audio, ad esempio tramite testi in sovrimpressione o un linguaggio visivo chiaro.
- Molti utenti navigano senza audio
- Messaggio chiave comprensibile anche senza audio
- Testi in sovrimpressione anziché solo audio
- Un linguaggio visivo chiaro rafforza il messaggio
Metriche di successo che vanno oltre le visualizzazioni
Un numero elevato di visualizzazioni video fa impressione, ma dice poco sul fatto che una campagna funzioni davvero. Sono più significativi indicatori come la durata media di riproduzione, il tasso di clic su un call-to-action a valle o la percentuale di spettatori che guardano un video fino alla fine. Analizziamo queste metriche differenziate in modo mirato, invece di misurare il successo esclusivamente in base alla portata, poiché un annuncio con un numero minore di spettatori, ma più coinvolti, è spesso più prezioso a lungo termine rispetto a uno con molte impressioni, ma fugaci.
- Analizzare la durata media di riproduzione
- Verificare il tasso di clic sul call-to-action
- Dare maggiore peso alle visualizzazioni complete
- Le visualizzazioni da sole dicono poco
Interazione con la produzione e il monitoraggio
Il materiale video utilizzato può provenire da una produzione propria o essere già disponibile. Altrettanto importante è disporre di un sistema efficace di misurazione dei risultati: senza una chiara attribuzione nel conversion tracking, è quasi impossibile distinguere l’effetto di una campagna video da quello di altre iniziative.
- Materiale video proveniente da una produzione propria
- Attribuzione accurata nel tracciamento delle conversioni
- Effetto altrimenti difficilmente distinguibile
Il nostro approccio alle campagne video
Dopo aver definito il target di riferimento e l’obiettivo della campagna, selezioniamo le piattaforme e i formati più adatti e stanziamo un primo budget di prova. Sulla base dei risultati dell’analisi complessiva del marketing sui media a pagamento, le combinazioni di successo vengono poi ampliate.
- Definizione del target e dell’obiettivo della campagna
- Selezionare le piattaforme e i formati adeguati
- Utilizzare in modo mirato un primo budget di prova
- Scalare successivamente le combinazioni di successo
Evitare l’esclusione dei gruppi target e la dispersione del pubblico
Una leva spesso sottovalutata nella pubblicità video è l’esclusione mirata di segmenti di pubblico che non sono comunque rilevanti per una campagna, come ad esempio i clienti esistenti in una campagna rivolta a nuovi clienti o le persone al di fuori dell’area di consegna. Senza tali esclusioni, il budget viene distribuito su impressioni che, fin dall’inizio, difficilmente possono portare a una conversione. Per questo motivo aggiorniamo costantemente gli elenchi di esclusione e adattiamo i segmenti di pubblico non appena emergono nuove informazioni dalle campagne in corso, invece di lasciare inalterata per mesi una definizione di target stabilita una volta per tutte.
- Escludere i clienti esistenti dalle campagne rivolte a nuovi clienti
- Rispettare rigorosamente i confini dell’area di consegna
- Aggiornare costantemente gli elenchi di esclusione
- La riduzionedella dispersione riduce lo spreco di budget
Collaborazione con i team di marketing interni
Nel caso di aziende dotate di un proprio reparto marketing, ci occupiamo della gestione delle campagne solitamente a integrazione del team interno, che spesso rimane responsabile delle linee guida del marchio e del posizionamento generale. Un chiaro accordo su chi concede quali approvazioni e con quale rapidità è possibile reagire ai dati sulle prestazioni evita ritardi nell’ottimizzazione. Per questo motivo designiamo referenti fissi e definiamo margini decisionali ben precisi, in modo che piccoli adeguamenti, come gli spostamenti di budget tra annunci che stanno ottenendo buoni risultati, possano essere attuati senza lunghe consultazioni.
- Definire referenti chiari
- Chiarire tempestivamente le approvazioni e le responsabilità
- Ridistribuzione del budget senza lunghe consultazioni
- Evitare ritardi nell’ottimizzazione
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