Packaging: perché il packaging fa parte della comunicazione del marchio
Sullo scaffale o nella confezione, l’imballaggio rappresenta spesso l’ultimo momento in cui un marchio può ancora influenzare la decisione di acquisto. Il packaging è quindi ben più di un semplice cartone protettivo, ma una componente visibile della percezione del marchio, costruita nel corso degli anni e che sullo scaffale si conferma o si smentisce nel giro di pochi secondi.
Quali funzioni svolge il packaging
La confezione deve svolgere contemporaneamente diverse funzioni: protegge fisicamente il prodotto, fornisce informazioni sul contenuto e sull’uso, si distingue dagli scaffali della concorrenza e trasmette i valori del marchio attraverso i materiali, i colori e la sensazione al tatto.
Da progetti che prevedono merci delicate: una consegna danneggiata spesso costa più fiducia di qualche centesimo in più speso per il materiale di imballaggio – in caso di dubbio, è meglio prevedere una protezione leggermente maggiore piuttosto che risparmiare dove non conviene.
Un buon packaging riesce a soddisfare tutte queste esigenze senza che una funzione ne comprometta un’altra, come nel caso in cui un materiale particolarmente protettivo renda l’apertura inutilmente complicata. È proprio nel caso di prodotti delicati o di fascia alta che emerge quanto siano strettamente legate la funzione protettiva e l’esperienza del marchio: un imballaggio danneggiato spesso compromette la fiducia nel marchio più di quanto avrebbe fatto un prezzo di vendita leggermente più alto, che avrebbe consentito di utilizzare materiali di qualità superiore.
- Protezione, informazione, differenziazione, valori del marchio
- Le funzioni non devono rallentarsi a vicenda
- Particolarmente importante nel caso di prodotti di fascia alta
- I danni causano un danno maggiore rispetto ai costi aggiuntivi
Fattori che contraddistinguono un buon packaging
- Facilmente riconoscibile sia da lontano che sullo scaffale
- Informazioni chiare sul contenuto e sull’uso
- La scelta dei materiali è in linea con il posizionamento del marchio
- Praticità nel trasporto, nello stoccaggio e nel posizionamento sugli scaffali
- La sostenibilità come fattore sempre più rilevante nelle decisioni di acquisto
- L’esperienza di disimballaggio rimane un ricordo positivo
La sostenibilità come fattore sempre più importante
Sempre più clienti prestano attenzione in modo consapevole al materiale di imballaggio, alla riciclabilità e alla quantità di imballaggi secondari superflui. I marchi che agiscono in modo credibile in questo ambito, invece di limitarsi a fare pubblicità con colori verdi o termini vaghi, stanno guadagnando sempre più fiducia. Allo stesso tempo, la sostenibilità non deve andare a discapito della funzione protettiva o dell’esperienza del marchio, motivo per cui le decisioni relative al packaging devono spesso trovare un compromesso tra diverse esigenze legittime.
- Tenere conto della riciclabilità e della composizione dei materiali
- Agire in modo credibile anziché limitarsi a una facciata ecologica
- Trovare un equilibrio tra sostenibilità e funzione protettiva
Il packaging come estensione dell’identità del marchio
Il packaging è efficace solo se è in linea con l’identità aziendale di riferimento. Un marchio che si posiziona come di alta qualità, ma che viene confezionato in imballaggi semplici e di massa, crea una contraddizione che i clienti percepiscono inconsciamente. Al contrario, un packaging ben studiato può trasmettere un’immagine di alta qualità anche nel caso di prodotti relativamente semplici.
- La confezione deve rispecchiare l’identità del prodotto
- Le contraddizioni vengono registrate inconsciamente
- Un prodotto semplice può dare un’impressione di alta qualità
L’esperienza di disimballaggio come momento distintivo del marchio
Soprattutto nell’e-commerce, l’apertura di un pacco è diventata un vero e proprio momento di brand experience, spesso condiviso sui social network. Piccoli dettagli come un biglietto di ringraziamento personalizzato inserito nella confezione, un imballaggio interno ben studiato o la piacevole sensazione che si prova nell’aprire il pacco spesso costano poco, ma hanno un impatto sproporzionatamente forte sulla percezione del marchio, poiché avvengono in un momento in cui i clienti sono già di umore positivo.
- “Aprire” è spesso un momento di brand sharing
- Un biglietto di ringraziamento personale come piccolo pensiero
- La piacevole sensazione di apertura ha un effetto sproporzionatamente forte
Il packaging nel settore del commercio al dettaglio
Soprattutto nel caso dei marchi propri, emerge chiaramente quanto il packaging influenzi la percezione di un prodotto, come dimostra anche il posizionamento dei marchi propri nei punti vendita. Spesso è proprio il packaging a determinare se un prodotto venga percepito come equivalente ai marchi noti o come un’alternativa più economica. Il packaging è quindi un elemento strategico che va ben oltre la mera estetica. Chi integra il packaging sin dalle prime fasi dello sviluppo del prodotto, anziché trattarlo come una mera formalità solo poco prima del lancio, evita inoltre costose modifiche successive, qualora ad esempio si riscontri che lo spessore del materiale scelto non è logisticamente praticabile o che sull’imballaggio semplicemente non c’è spazio per gli obblighi di etichettatura previsti dalla legge. Questo coordinamento precoce tra sviluppo del prodotto, design e logistica spesso determina se il packaging risulterà alla fine un insieme armonioso o se apparirà come un compromesso aggiunto a posteriori.
- I marchi propri traggono grande vantaggio dal packaging
- Coinvolgere sin dalle prime fasi lo sviluppo del prodotto
- Tenere conto degli aspetti logistici e degli obblighi di etichettatura
- Le modifiche dell’ultimo momento costano care
Analisi del sentiment: definizione, metodi e applicazione nel marketing
AVE: l'equivalente del valore pubblicitario spiegato in modo semplice
Storia del marketing: dalla pubblicità di un tempo alle campagne moderne
Logo: definizione, funzione e importanza per un marchio
Manipolazione nel marketing: tattiche psicologiche di influenza, limiti ed etica
Affinità con il marchio: cosa significa “brand affinity” e come i marchi la sviluppano
4.9 / 5.0