Gestione del marchio: definizione, compiti e strumenti nel marketing

La gestione del marchio riunisce tutte le misure strategiche e operative con cui un’azienda costruisce, posiziona e sviluppa sistematicamente il proprio marchio. A differenza delle singole campagne pubblicitarie, la gestione del marchio considera il marchio come un bene a lungo termine che richiede una coerenza duratura. Chi vuole comprendere l’essenza di un marchio troverà qui le basi concettuali: la gestione del marchio parte proprio da questa definizione e la trasforma in un processo gestibile.

Indice

Quali sono i compiti della gestione del marchio?

Livello strategico e operativo della gestione del marchio

Gestione del marchio nelle strutture in franchising e nelle catene di negozi

In che modo la gestione del marchio influenza la percezione del marchio

Errori comuni nella gestione del marchio

Gestione del marchio in situazioni di crisi

Indicatori chiave per la gestione del marchio

Quali sono i compiti della gestione del marchio?

Tra i compiti principali figurano il posizionamento rispetto alla concorrenza, lo sviluppo di valori di marca uniformi e la gestione di tutti i punti di contatto in cui i clienti entrano in contatto con il marchio. Questi compiti raramente ricadono esclusivamente sul marketing, ma riguardano in egual misura lo sviluppo dei prodotti, le vendite e il servizio clienti.

Consiglio pratico: un manuale del marchio scritto, con linee guida chiare su tono, linguaggio visivo e valori, impedisce che i diversi reparti comunichino versioni diverse dello stesso marchio.

Senza un quadro normativo comune di questo tipo, l’immagine esterna e l’identità interna finiscono col tempo per divergere, soprattutto quando più team o agenzie esterne lavorano contemporaneamente alle campagne.

Definire il posizionamento rispetto alla concorrenza
Definire in modo uniforme i valori del marchio
Progettare i punti di contatto in modo coerente
Garantire la comunicazione interna del marchio

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Livello strategico e operativo della gestione del marchio

A livello strategico, la gestione del marchio determina i gruppi target, il posizionamento e l’architettura di base del marchio, ad esempio se più prodotti debbano essere commercializzati sotto un marchio ombrello o con marchi propri. Il livello operativo traduce queste decisioni in misure concrete: corporate design, campagne, tono della comunicazione con i clienti. Chi non ha definito chiaramente il proprio posizionamento di mercato, a livello operativo risulterà quasi sempre incoerente, poiché le singole campagne nascono senza un quadro strategico comune.

Strategia: target e posizionamento
Strategia: definire l’architettura del marchio
A livello operativo: attuare l’identità visiva aziendale
A livello operativo: la tonalità nelle campagne

Gestione del marchio nelle strutture in franchising e nelle catene di negozi

La gestione del marchio diventa particolarmente complessa quando sono molte le sedi o i partner che ne rappresentano l’immagine all’esterno. Nel marketing in franchising, la sede centrale deve fornire linee guida chiare senza però privare le singole sedi di ogni libertà a livello locale. Se non si riesce a trovare questo equilibrio, il marchio appare diverso da una sede all’altra, il che mina la fiducia e indebolisce la riconoscibilità.

Linee guida generali per tutte le sedi
Definire chiaramente i margini di manovra a livello locale
Garantire la riconoscibilità in tutte le filiali

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In che modo la gestione del marchio influenza la percezione del marchio

In definitiva, il successo della gestione del marchio si riflette nella percezione che il gruppo target ha del marchio – ovvero nel modo in cui i clienti lo vivono e lo valutano effettivamente. Analisi regolari del marchio e sondaggi tra i clienti rivelano se gli obiettivi strategici vengono effettivamente raggiunti nella pratica o se si creano divari tra le aspettative e la percezione. Anche l’impegno nella cura del proprio marchio rientra in questo ciclo, poiché la gestione del marchio non si esaurisce nella strategia, ma richiede un continuo adeguamento.

Misurare regolarmente la percezione
Colmare il divario tra aspirazioni e realtà
Considerare la cura del marchio come un processo continuo

Errori comuni nella gestione del marchio

Nella pratica, la gestione del marchio fallisce più raramente a causa della strategia stessa che per problemi legati alla sua attuazione quotidiana. Spesso mancano responsabilità ben definite, per cui nessuno presta attenzione in modo coerente alla coerenza del marchio non appena vengono portati avanti più progetti in parallelo. Un altro errore tipico è quello di considerare la gestione del marchio come un progetto una tantum, anziché definirla come un compito continuativo con revisioni periodiche. Anche il cambio di agenzie o di responsabili interni, senza un passaggio di consegne ben definito delle conoscenze relative al marchio, porta spesso, nella pratica, a evidenti discontinuità nell’immagine esterna.

Mancanza di responsabilità ben definite
Interpretare erroneamente la gestione del marchio come un progetto una tantum
Non programmare revisioni periodiche dei marchi

Gestione del marchio in situazioni di crisi

È proprio nelle situazioni di crisi che si rivela quanto sia effettivamente solida una strategia di gestione del marchio già consolidata. Le aziende con valori chiari e canali di comunicazione consolidati reagiscono solitamente in modo più rapido e coerente agli eventi negativi rispetto alle organizzazioni che improvvisano le questioni relative al marchio solo in caso di crisi. Un’identità aziendale definita in anticipo fornisce il quadro di riferimento entro il quale è possibile articolare anche messaggi difficili, senza allontanarsi dalla propria linea di marca.

In assenza di questo quadro di riferimento, nelle situazioni di crisi si verificano spesso dichiarazioni contraddittorie provenienti da diversi reparti, il che mina ulteriormente la fiducia. Una buona gestione del marchio, quindi, non solo prepara al successo, ma anche a gestire le battute d’arresto.

Una volta superata una crisi, è inoltre utile effettuare un’analisi strutturata a posteriori, per verificare se le linee guida esistenti relative al marchio abbiano coperto adeguatamente la situazione o in quali punti debbano essere perfezionate. Questa analisi retrospettiva migliora la preparazione alle situazioni future in misura nettamente maggiore rispetto a una semplice valutazione interna e non strutturata.

Avere valori chiari facilita la risposta alle crisi
L’identità aziendale offre un punto di riferimento
Evitare le contraddizioni tra i reparti
Prevedere anche eventuali battute d’arresto

Indicatori chiave per la gestione del marchio

Senza indicatori misurabili, la gestione del marchio rimane un concetto difficile da definire con precisione. Studi regolari condotti nell’ambito della ricerca sull’efficacia pubblicitaria mostrano come la notorietà e la percezione del marchio si evolvano effettivamente nel tempo, invece di basarsi esclusivamente su valutazioni interne.

Tali indicatori forniscono inoltre una base oggettiva per giustificare alla direzione aziendale le decisioni relative al budget destinato alle attività di gestione del marchio. Chi è in grado di dimostrare i progressi compiuti nella gestione del marchio riesce più facilmente ad assicurarsi, nel lungo periodo, le risorse necessarie per ulteriori interventi.

Oltre agli indicatori quantitativi, il feedback qualitativo derivante dai colloqui diretti con i clienti o dal servizio clienti fornisce spesso informazioni di contesto che i soli numeri non riescono a rivelare. L’unione di queste due prospettive offre un quadro decisamente più completo della percezione effettiva del marchio rispetto a un singolo indicatore considerato isolatamente.