Esempi di marchi: come Coca-Cola, Red Bull, LEGO e altri gestiscono il marketing
I grandi marchi non nascono per caso. Coca-Cola, Red Bull, HelloFresh, P&G, Oatly, BMW, Aldi, Patagonia e LEGO hanno consolidato la loro posizione di mercato nel corso di decenni grazie a una pubblicità mirata e a una strategia di marca coerente, invece di affidarsi esclusivamente a un buon prodotto. Queste nove aziende dimostrano quanto possa essere variegato il percorso verso un marchio forte: da immagini iconiche che risalgono a decenni fa, passando per la rinuncia quasi totale alla pubblicità classica, fino alla costruzione del marchio nell’era del performance marketing, dei cortometraggi e della provocazione consapevole.
La seguente analisi di nove aziende molto diverse tra loro illustra, attraverso campagne reali, accordi pubblicitari e interviste, quali modelli stanno alla base di una strategia di branding di successo – e perché tali modelli possono essere applicati a qualsiasi azienda, indipendentemente dal budget o dal settore.
Coca-Cola: come uno sciroppo è diventato un’icona mondiale
La Coca-Cola fu lanciata nel 1886 ad Atlanta dal farmacista John Stith Pemberton sotto forma di sciroppo; la bevanda è diventata un marchio globale solo grazie a decenni di pubblicità costante. Fin dall’inizio, l’azienda ha puntato su un sistema visivo riconoscibile, caratterizzato dal colore rosso, dal carattere calligrafico sinuoso e da emozioni sempre le stesse: comunità, calore, festività. Questa coerenza nell’identità del marchio è ancora oggi il fulcro della comunicazione di Coca-Cola.
Consiglio pratico: un marchio non deve essere reinventato ogni anno. Coca-Cola dimostra che un’unica immagine ricorrente – i camion rossi di Natale, una melodia, uno slogan – è in grado di garantire la riconoscibilità per decenni, purché venga ripetuta con coerenza e senza grandi discontinuità.
Ciò risulta particolarmente evidente nella campagna “Holidays are Coming”, trasmessa per la prima volta nel 1995: camion rossi carichi di bottiglie di Coca-Cola percorrono di notte strade innevate, accompagnati da un breve jingle. Da allora lo spot è andato in onda praticamente in ogni stagione natalizia, spesso con lievi modifiche, ed è diventato in molti paesi europei un appuntamento fisso del periodo prenatalizio.
Il video mostra lo spot originale tratto direttamente dal canale YouTube ufficiale della Coca-Cola: i camion illuminati, la gente che saluta dal ciglio della strada e la melodia caratteristica che ancora oggi viene associata all’inizio del periodo natalizio. È un esempio da manuale di come un singolo motivo pubblicitario possa diventare, nel corso dei decenni, parte integrante di un marchio.
Oltre alle immagini, Coca-Cola ha puntato ripetutamente su volti famosi, come nel noto spot pubblicitario del 1979 con il giocatore di football americano “Mean” Joe Greene, in cui un bambino gli offre una Coca-Cola dopo la partita. Tali testimonial e volti famosi associano il marchio a persone reali e simpatiche, anziché limitarsi a una semplice promessa di prodotto. Anche le bottiglie personalizzate della campagna «Share a Coke», lanciata in Australia nel 2011, seguono lo stesso principio: le persone devono potersi riconoscere nel marchio.
- Ripetere con costanza lo stesso soggetto fotografico nel corso degli anni
- Comunicare emozioni anziché caratteristiche del prodotto
- Utilizzare i volti famosi con parsimonia ma in modo efficace
- I rituali stagionali creano un vero senso di familiarità
- Un approccio personalizzato rafforza il legame emotivo
Red Bull: un marchio senza pubblicità tradizionale
Red Bull è stata lanciata sul mercato austriaco nel 1987, ideata da Dietrich Mateschitz insieme all’imprenditore thailandese Chaleo Yoovidhya. Fin dall’inizio, Mateschitz ha rinunciato in gran parte alle classiche campagne pubblicitarie, puntando invece sulla sponsorizzazione, su eventi sportivi propri e su contenuti autoprodotti. Questa attenzione radicale a un unico nucleo del marchio chiaramente percepibile – energia, sport estremi, superamento dei limiti – ha reso Red Bull uno dei marchi di bevande più preziosi al mondo, sebbene il prodotto stesso sia solo una delle tante formule di bevande energetiche esistenti.
La prova più eclatante di questa strategia, fino ad oggi, è il salto Red Bull Stratos: il 14 ottobre 2012 l’austriaco Felix Baumgartner si è lanciato verso la Terra da un’altezza di circa 39 chilometri, stabilendo così diversi record mondiali. Il live streaming su YouTube ha registrato contemporaneamente oltre otto milioni di spettatori – all’epoca un record per la piattaforma. Anziché uno spot pubblicitario, Red Bull aveva creato un evento live globale di cui si è parlato in tutto il mondo.
Il video ufficiale della Red Bull mostra il salto completo dalla prospettiva della telecamera montata sul casco di Felix Baumgartner, dall’uscita dalla capsula fino all’atterraggio a terra. È uno degli esempi più noti di come un marchio riesca a generare maggiore attenzione attraverso un evento unico e di grande impatto mediatico piuttosto che con qualsiasi campagna tradizionale.
- Creare un’esperienza invece di limitarsi a fare pubblicità
- Concentrarsi con coerenza sull’essenza del marchio
- Contenuti multimediali propri anziché spazi pubblicitari in affitto
- Attenzione a livello mondiale grazie a fatti realmente accaduti
HelloFresh: lo sviluppo del marchio nell’era del marketing basato sulle prestazioni
HelloFresh è stata fondata a Berlino nel novembre 2011 da Dominik Richter, Thomas Griesel e Jessica Nilsson e, nel giro di pochi anni, da semplice idea di kit per la cucina nata nella cucina di un appartamento condiviso si è trasformata in un’azienda quotata in borsa a livello internazionale: Nel 2017 HelloFresh è stata quotata alla Borsa di Francoforte. A differenza di Coca-Cola o Red Bull, HelloFresh non ha costruito il proprio marchio sulla base di immagini consolidate da decenni, bensì attraverso il marketing diretto al consumatore, canali di performance ampiamente diversificati e la visibilità pubblica dei suoi fondatori.
Il cofondatore e CEO Dominik Richter parla spesso apertamente, nelle interviste, delle decisioni alla base della crescita di HelloFresh, come ad esempio nel podcast “20VC” di Harry Stebbings. Queste interviste ai fondatori sono esse stesse parte integrante della comunicazione del marchio: raccontano la storia delle origini e del percorso dell’azienda e conferiscono al marchio, di per sé piuttosto astratto, un volto credibile.
In questa puntata, Dominik Richter parla con Harry Stebbings, tra le altre cose, del motivo per cui, a suo avviso, il marketing direct-to-consumer non è affatto giunto al capolinea, di quanto sia stata importante per un’azienda come HelloFresh una vasta diversificazione dei canali di marketing e di quale ruolo abbia avuto la scelta del momento giusto nella quotazione in borsa. L’intervista mostra come un CEO spieghi apertamente le proprie decisioni imprenditoriali, contribuendo così lui stesso a rafforzare il marchio.
- Il fondatore come volto credibile del marchio
- Diversificare in modo mirato i canali di marketing
- Le interviste aperte al CEO rafforzano la fiducia
- Il modello “direct-to-consumer” come strategia di marca autonoma
P&G: come un gruppo con un portafoglio di marchi vende emozioni
La Procter & Gamble fu fondata nel 1837 a Cincinnati dai cognati William Procter e James Gamble, inizialmente come piccola manifattura di candele e saponi. Oggi il gruppo possiede decine di marchi, da Pampers a Gillette, ma P&G non si presenta quasi mai come azienda a sé stante: il gruppo concentra invece la propria forza di marketing in poche grandi campagne trasversali, mirate a suscitare un’emozione comune piuttosto che a promuovere un singolo prodotto.
La più famosa di queste campagne è “Thank You, Mom”, lanciata da P&G in occasione della sua sponsorizzazione mondiale delle Olimpiadi a partire dal 2012. Il filmato principale, “Best Job”, diretto dal futuro vincitore dell’Oscar Alejandro González Iñárritu, mostra madri di tutto il mondo che accompagnano i propri figli nel loro percorso per diventare atleti olimpici nel corso degli anni, fino al momento della competizione. Il filmato è stato trasmesso nei 100 giorni precedenti i Giochi Olimpici di Londra del 2012 e segue alla lettera il modello AIDA: un’attenzione emotiva che solo alla fine conduce alla vera e propria promessa del marchio.
Il video mostra il filmato completo di “Best Job”, girato in quattro continenti con veri atleti e le loro madri, che ha totalizzato oltre 74 milioni di visualizzazioni in tutto il mondo. La campagna ha vinto il Grand Prix nella categoria Film ai Cannes Lions nel 2012 e dimostra come un gruppo con decine di marchi distinti riesca a creare un legame più forte rispetto a qualsiasi singola pubblicità di prodotto grazie a un’unica storia condivisa.
- Marchio del gruppo basato su un’emozione condivisa piuttosto che sul prodotto
- Sfruttare in modo mirato i grandi momenti di sponsorizzazione
- Le persone vere, anziché gli attori, risultano più credibili
- Utilizzare un filmato su più mercati
Oatly: la provocazione come strategia di marca
Oatly si basa su una tecnologia enzimatica a base di avena sviluppata negli anni ’90 dall’esperto svedese di scienze alimentari Rickard Öste insieme al fratello Björn Öste presso l’Università di Lund; nel 1994 i due fondarono l’azienda Ceba AB, che in seguito divenne Oatly. L’azienda è però diventata un marchio di fama internazionale solo dopo che, nel 2012, Toni Petersson ha assunto la carica di CEO e, insieme all’agenzia Forsman & Bodenfors, ha avviato un radicale rilancio del marchio: allontanandosi dall’immagine neutra della bevanda vegetale per passare a una comunicazione volutamente provocatoria e virale, che si scontrava apertamente con l’industria lattiero-casearia.
La prova più nota di ciò è la canzone pubblicitaria “Wow No Cow”, che Petersson ha scritto e cantato personalmente per uno spot trasmesso originariamente in Svezia nel 2014 – da solo, con una tastiera, in un campo di avena. Lo spot è stato parzialmente vietato in Svezia a seguito di una causa intentata dall’Associazione svedese dei produttori di latte per presunte affermazioni fuorvianti sul latte vaccino, il che non ha fatto altro che accrescerne la notorietà. Anni dopo, Oatly ha riproposto lo stesso video, realizzato a basso costo, trasmettendolo nel 2021 durante il Super Bowl LV, uno degli spazi pubblicitari più costosi al mondo.
Il video pubblicato sul canale YouTube ufficiale di Oatly mostra il CEO Toni Petersson in persona mentre canta in mezzo a un campo di avena. Lo stile volutamente semplice, quasi banale, ha suscitato proprio quella discussione controversa che Oatly voleva: invece di uno spot patinato e perfetto, è stato lo stesso capo a diventare il volto del marchio, facendo così parlare di sé a livello internazionale.
- Provocazione consapevole anziché conformismo
- L’amministratore delegato come volto del marchio
- Le polemiche generano una portata reale
- Sfruttare un vecchio tema nel momento cruciale
BMW: rafforzamento del marchio attraverso cortometraggi anziché spot pubblicitari
La BMW è stata fondata nel 1916 a Monaco di Baviera come azienda produttrice di motori aeronautici con il nome di “Bayerische Motoren Werke”, prima che, dopo la Prima guerra mondiale, il gruppo passasse alla produzione di motociclette e automobili. Per consolidare la propria identità di marchio premium, BMW punta da decenni su un’identità aziendale coerente, caratterizzata dalla calandra a doppio rene, dal logo blu e bianco e dallo slogan «Freude am Fahren» (il piacere di guidare), ma anche su audaci sperimentazioni formali che vanno oltre i classici spot televisivi.
L’esempio più lampante è la serie di cortometraggi “The Hire”, lanciata da BMW già nel 2001, molto prima che esistesse YouTube. Otto film della durata di circa dieci minuti, realizzati da registi di fama, vedevano protagonista l’attore britannico Clive Owen nei panni di un autista senza nome impegnato in missioni spericolate. Ad aprire la serie nel 2001 è stato il cortometraggio «Ambush» di John Frankenheimer, un regista noto per i suoi thriller che negli anni ’90 ha vinto quattro Emmy consecutivi.
Il video mostra “Ambush”, il primo episodio della serie: Clive Owen, nei panni di un autista, scorta un uomo anziano che avrebbe ingoiato dei diamanti rubati e deve portarlo al sicuro da un gruppo di inseguitori armati. «The Hire» è considerato uno dei primi grandi esempi di branded content su Internet e mostra come BMW abbia costruito il proprio marchio attraverso il vero e proprio cinema anziché tramite le classiche interruzioni pubblicitarie.
- Contenuti brandizzati al posto dei classici spot pubblicitari
- Coinvolgere registi di fama per garantire credibilità
- Inserire i vantaggi del prodotto in una trama realistica
- Puntare fin da subito su nuovi canali di distribuzione
Aldi: come una catena di discount ha conquistato il Natale grazie a un personaggio dei fumetti
Aldi è nata da un unico negozio di alimentari aperto da Anna Albrecht nel 1913 nella regione della Ruhr. I suoi figli Karl e Theo Albrecht ne fecero un gruppo di discount che, nel 1960, a causa di una disputa sulla vendita di sigarette alla cassa, si divise nelle due società Aldi Nord e Aldi Süd, che ancora oggi operano separatamente. Per decenni, la catena di discount è stata nota per la sua politica di drastica riduzione dei costi – anche nel marketing, che, rispetto all’attuale presenza dei supermercati tradizionali su Instagram e altri canali, era praticamente inesistente.
La situazione è cambiata radicalmente nel 2016 con la divisione britannica di Aldi: l’agenzia McCann UK ha ideato, per lo spot natalizio, il personaggio di Kevin the Carrot, una carota parlante che da allora, ogni anno a novembre, è protagonista di un nuovo cortometraggio natalizio. Nel giro di pochi anni, Kevin è diventato uno dei personaggi pubblicitari più famosi del Regno Unito e oggi attira tanta attenzione mediatica quanto gli spot natalizi dei grandi magazzini, prodotti con grande dispendio di risorse e con budget molto più elevati.
Il video mostra lo spot natalizio di Aldi del 2023, in cui Kevin the Carrot viene nuovamente mandato all’avventura. La campagna dimostra che anche un’azienda che per decenni si è posizionata sul mercato grazie a una pubblicità volutamente semplice e a prezzi bassi può attirare ogni anno l’attenzione con un unico personaggio, la cui storia viene raccontata in modo coerente, senza rinunciare alla propria identità di discount.
- Sviluppare con coerenza un personaggio dei fumetti nel corso degli anni
- Un grande effetto anche con un budget limitato
- I rituali annuali suscitano un interesse ricorrente da parte dei media
- Non allontanarsi dall’identità del marchio nonostante la campagna
Patagonia: come un marchio di abbigliamento per alpinisti ha fatto della sostenibilità il proprio valore fondamentale
Patagonia è stata fondata nel 1973 dall’alpinista statunitense Yvon Chouinard a Ventura, in California, dopo che già dal 1957 aveva iniziato a forgiare personalmente l’attrezzatura da arrampicata. Fin dall’inizio, Chouinard ha legato l’azienda alla propria convinzione che l’attività economica e la tutela dell’ambiente debbano andare di pari passo: un approccio di marketing «Purpose-Driven» che all’epoca non esisteva ancora con questo nome, ma che ancora oggi caratterizza l’intera identità del marchio Patagonia.
La prova più nota di ciò è stata fornita da Patagonia durante il Black Friday del 2011: un annuncio a tutta pagina sul New York Times mostrava la propria giacca in pile R2 sotto il titolo «Don’t Buy This Jacket» ed elencava l’impronta ecologica del prodotto, che andava da 36 galloni d’acqua a due terzi del proprio peso in rifiuti. Anziché invitare all’acquisto, l’annuncio esortava a un consumo consapevole e, secondo quanto riportato dai media, ha generato un valore pubblicitario di diversi milioni di dollari, mentre l’annuncio stesso è costato solo circa 57.000 dollari.
In questa intervista di poco più di un’ora, tratta dalla serie di documentari “The Green Interview”, il fondatore Yvon Chouinard spiega come la sua passione per l’arrampicata si sia trasformata in un’azienda che opera in modo sostenibile e perché Patagonia consideri le proprie campagne ambientali parte integrante della gestione aziendale, anziché un mero strumento di marketing. Nel 2022 Chouinard ha infine trasferito tutte le quote societarie, per un valore di circa tre miliardi di dollari, a un trust e a una fondazione, i cui proventi vengono interamente destinati alla lotta contro il cambiamento climatico: l’ultima conseguenza di una posizione comunicata in modo credibile per decenni.
- Trasformare i valori aziendali nella promessa centrale del marchio
- Argomentare anche contro il proprio fatturato
- È lo stesso fondatore a spiegare la sua posizione
- Ancorare l’approccio anche a livello strutturale nel lungo periodo
LEGO: dalla quasi bancarotta al marchio di giocattoli più prezioso al mondo
Ole Kirk Christiansen fondò la LEGO nel 1932 come piccola bottega di intaglio del legno a Billund, in Danimarca; il nome deriva dalle parole danesi “leg godt” (“gioca bene”). I mattoncini in plastica con i bottoncini, oggi caratteristici del marchio, furono lanciati sul mercato nel 1958. Dopo anni di diversificazione nei parchi a tema, videogiochi e linee di modellismo, nel 2003 e nel 2004 il gruppo si è trovato sull’orlo dell’insolvenza; solo il nuovo amministratore delegato Jørgen Vig Knudstorp, a partire dal 2004, ha riportato l’azienda al vero e proprio cuore del marchio: il mattoncino stesso.
Parte di questo ritorno alle origini è stata, nel 2019, la prima grande campagna pubblicitaria a livello di gruppo degli ultimi tre decenni circa: “Rebuild the World”, sviluppata con l’agenzia francese BETC. Il filmato principale mostra l’inseguimento tra una lepre e un cacciatore maldestro attraverso un mondo fatto di mattoncini LEGO, alternando più volte immagini di bambini reali e mondi animati costruiti con i mattoncini. La campagna ha totalizzato quasi quattro milioni di visualizzazioni su YouTube solo nella prima settimana.
Il video pubblicato sul canale YouTube ufficiale LEGO mostra il filmato della campagna nella sua versione integrale e trasmette il messaggio centrale del marchio: la creatività e il gioco infantile come strumenti per superare schemi mentali consolidati. La campagna è stata integrata dalla piattaforma LEGO Ideas, sulla quale i fan possono presentare i propri modelli e votare quale set verrà effettivamente prodotto – una dimostrazione di quanto LEGO coinvolga ormai da vicino la propria comunità di fan nella costruzione del proprio marchio.
- Dopo la crisi, tornare all’essenza del marchio
- Lanciare la prima grande campagna dopo decenni
- Combinare bambini veri e animazione
- Coinvolgere attivamente i fan nello sviluppo dei prodotti
Nove aziende, nove percorsi completamente diversi – eppure lo stesso principio: un marchio forte nasce quando la pubblicità non agisce in modo casuale, ma punta con coerenza, nel corso degli anni, su un’immagine chiara, un evento o un volto credibile. Chi vuole costruire il proprio marchio non deve necessariamente copiare questa coerenza, ma trarne insegnamento: la ripetizione, la concentrazione e le storie autentiche, nel lungo periodo, hanno la meglio su qualsiasi tendenza pubblicitaria di breve durata.
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