Marketing POS: strumenti nel punto vendita
POS è l’acronimo di Point of Sale e indica non solo il luogo fisico o digitale in cui viene presa una decisione di acquisto, ma anche l’insieme delle misure di marketing che agiscono proprio in quel contesto. Mentre la definizione pura di «Point of Sale» come luogo di vendita delimita il concetto, il marketing POS fa un passo in più e si chiede come questo momento possa essere attivamente modellato.
Quali strumenti rientrano nel marketing POS?
Gli strumenti classici sono gli espositori da scaffale, i espositori da terra, le postazioni di degustazione, i cartellini dei prezzi con indicazioni speciali e, sempre più spesso, anche gli schermi digitali in grado di adattare automaticamente i contenuti a seconda dell’ora del giorno o delle scorte di magazzino. Tutti questi strumenti perseguono lo stesso obiettivo: attirare l’attenzione su un determinato prodotto negli ultimi secondi prima della decisione di acquisto.
Consiglio pratico: provate sempre il materiale per il punto vendita in un numero limitato di punti vendita prima di distribuirlo su larga scala: l’effetto può variare, a volte in modo significativo, a seconda della disposizione del negozio e dell’affluenza dei clienti.
Un espositore che funziona alla perfezione in un piccolo negozio del centro città può passare completamente inosservato in un grande supermercato alla periferia, poiché lì i percorsi e le linee visive dei clienti sono completamente diversi.
- Espositori da scaffale e espositori da terra
- Punti di degustazione presso il punto vendita
- Schermi digitali con contenuti dinamici
Materiale cartaceo e digitale presso il punto vendita
Oltre ai formati digitali, i classici materiali cartacei e per il punto vendita, come opuscoli, volantini e cartellini da scaffale, continuano a svolgere un ruolo importante, soprattutto nei settori in cui i prodotti richiedono spiegazioni. In molti test, la combinazione di materiale cartaceo e schermo digitale ottiene risultati migliori rispetto a qualsiasi formato considerato singolarmente.
- Opuscoli per prodotti che richiedono spiegazioni
- Volantini come materiale aggiuntivo da portare con sé
- Combinazione di supporti cartacei e digitali
Marketing nei punti vendita nel mercato di massa
Proprio nel mercato di massa, caratterizzato da un’elevata pressione concorrenziale, spesso è l’ultimo metro prima dello scaffale a determinare l’acquisto, poiché molti consumatori solo lì decidono definitivamente tra diversi prodotti simili. Il marketing POS funge in questo caso da ultimo punto di contatto, che trasforma effettivamente una preferenza per il marchio, già consolidata in precedenza, in una decisione di acquisto.
- Ultimo punto di contatto prima dell’acquisto
- Scelta tra prodotti simili
- Trasformare la preferenza per il marchio in acquisto
Combinare il marketing POS e i supporti pubblicitari in negozio
Chi adotta un approccio olistico al marketing POS combina gli strumenti classici con i moderni mezzi di comunicazione in-store e la segnaletica digitale, al fine di rendere i contenuti più flessibili e aggiornati rispetto al semplice materiale stampato. Anche l’evoluzione del commercio al dettaglio tradizionale nel suo complesso influisce sui formati POS che stanno acquisendo maggiore importanza.
- Combinare la stampa e i media digitali
- Mantenere i contenuti flessibili e aggiornati
- Monitorare l’andamento del commercio al dettaglio
Come definire il budget e pianificare con successo il marketing nei punti vendita
La quota di budget da destinare in modo oculato al marketing POS dipende fortemente dalla categoria di prodotto e dalla densità di distribuzione: nel caso di prodotti in un mercato altamente competitivo con un’elevata densità sugli scaffali, un impiego più intensivo di materiale POS si ripaga solitamente più rapidamente rispetto alle categorie di nicchia con scarsa concorrenza. È importante non considerare i budget destinati al punto vendita in modo isolato, ma pianificarli in relazione alle campagne di marca a monte, poiché il marketing nel punto vendita stimola una preferenza di marca già esistente, ma non è in grado di creare da solo, a livello di scaffale, un marchio completamente nuovo.
- Adattare il budget alla densità di stoccaggio
- Pianificare il materiale POS in relazione alla campagna
- Stimolare in modo mirato la preferenza per il marchio esistente
Marketing nei punti vendita (POS) attraverso diverse forme di vendita al dettaglio
Non tutti gli strumenti di marketing POS funzionano allo stesso modo in ogni tipo di punto vendita: un piccolo negozio specializzato offre possibilità diverse rispetto a un grande supermercato o a un negozio online con punto vendita digitale. Chi pianifica il marketing POS su più formati dovrebbe adattare i materiali e i messaggi alle dimensioni del punto vendita, all’affluenza dei clienti e all’intensità della consulenza, anziché applicare ovunque lo stesso concetto senza modifiche.
- Le dimensioni del negozio influenzano la scelta degli strumenti più adatti
- Tenere conto dell’affluenza dei clienti nella fase di pianificazione
- Adattare i progetti a qualsiasi formato
Combinare il marketing nei punti vendita con le promozioni con sconti a breve termine
Gli strumenti POS spesso non raggiungono la massima efficacia da soli, ma solo se abbinati a una promozione con sconti a tempo limitato, poiché è proprio un espositore accattivante a rendere visibile il vantaggio di prezzo. Senza una comunicazione di accompagnamento sullo scaffale, anche uno sconto allettante passa semplicemente inosservato per molti clienti.
È importante coordinare i tempi: se il materiale POS rimane esposto più a lungo della promozione vera e propria, i clienti nutrono false aspettative alla cassa, il che danneggia la soddisfazione del cliente più della mancata vendita aggiuntiva in sé.
- Sono proprio gli espositori a rendere visibile il vantaggio in termini di prezzo
- Senza comunicazione, lo sconto passa inosservato
- Sincronizzazione temporale tra azione e materiale
- Le aspettative errate compromettono la soddisfazione
Gestire il marketing nei punti vendita in base alle diverse tipologie di filiale
L’efficacia del marketing nei punti vendita dipende anche dal fatto che un punto vendita faccia parte di una rete gestita in modo centralizzato o sia gestito in modo autonomo. I punti vendita gestiti a livello centrale applicano solitamente i concetti di marketing nei punti vendita in modo più uniforme, mentre quelli indipendenti hanno spesso maggiore margine di manovra per adattamenti locali.
Per la strategia di marca a livello generale, ciò significa definire le linee guida per i punti vendita in modo tale che funzionino sia nei punti vendita gestiti in modo rigido sia in quelli più autonomi, senza compromettere la riconoscibilità del marchio.
- Le filiali gestite a livello centrale applicano le misure in modo più uniforme
- Le sedi autonome si adattano alle realtà locali
- La strategia di marca deve coprire entrambi i modelli
- Garantire la riconoscibilità pur mantenendo la flessibilità
Chi considera il marketing POS una disciplina a lungo termine anziché un progetto una tantum, adatta regolarmente strumenti, budget e materiali alle nuove conoscenze acquisite nel settore del commercio, invece di continuare a utilizzare per anni, senza modifiche, concetti sviluppati in passato.
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