Marketing nei supermercati: posizionamento sugli scaffali, punti vendita e commercio
Per molti produttori di beni di consumo, il supermercato è il punto vendita più importante in assoluto, poiché è qui che la decisione finale di acquisto viene presa, nella maggior parte dei casi, proprio davanti allo scaffale. Il marketing nei supermercati si differenzia nettamente dalla pubblicità classica dei marchi, poiché compete in un lasso di tempo brevissimo e in uno spazio ristretto per ottenere visibilità, copertura e l’ultimo impulso all’acquisto.
Perché la disposizione degli scaffali al supermercato è fondamentale
È dimostrato che i prodotti collocati all’altezza degli occhi e alla fine delle corsie si vendono meglio rispetto a quelli situati sugli scaffali più bassi o lontani dai percorsi principali. Le catene commerciali spesso impongono condizioni aggiuntive per questi spazi privilegiati, poiché il posizionamento stesso costituisce già di per sé un efficace strumento di marketing.
Consiglio pratico: non negoziate mai gli spazi sugli scaffali in modo isolato, ma sempre in combinazione con iniziative di promozione presso il punto vendita (POS) come espositori o degustazioni: questa combinazione ha un effetto decisamente più forte rispetto al solo posizionamento.
Senza misure di accompagnamento, anche una buona posizione sullo scaffale passa rapidamente inosservata tra la moltitudine di prodotti simili, poiché al supermercato i consumatori dedicano solitamente solo pochi secondi di attenzione per ogni metro di scaffale.
- È dimostrato che vendere alla pari porta a risultati migliori
- I posti in prima fila come posti premium
- Utilizzare in modo combinato le misure POS
Utilizzare in modo mirato il punto vendita al supermercato
Il supermercato è il classico punto vendita in cui il messaggio del marchio e l’effettiva decisione di acquisto si incontrano direttamente. Espositori, cartellini da scaffale e schermi digitali fanno parte dei mezzi di comunicazione in negozio che, proprio in quel momento, hanno lo scopo di stimolare ulteriori impulsi all’acquisto, prima che il cliente si rivolga alla concorrenza.
- Espositori direttamente sullo scaffale
- Schermi digitali sul mercato
- Ulteriori stimoli all’acquisto proprio prima di mettere la mano sul prodotto
I marchi propri stanno cambiando la concorrenza nei supermercati
Le catene di distribuzione puntano sempre più sui propri marchi privati nei supermercati, che si trovano sugli scaffali proprio accanto ai marchi dei produttori affermati e sono solitamente proposti a prezzi più convenienti. Per i produttori di marchi classici ciò comporta una maggiore pressione nel rendere immediatamente riconoscibile il proprio valore aggiunto sugli scaffali, anziché fare affidamento esclusivamente sulla notorietà del marchio.
- Marchi propri direttamente sugli scaffali
- Pressione sui prezzi esercitata dai marchi privati
- Rendere visibile il valore aggiunto sugli scaffali
Il marketing dei supermercati in sinergia con il commercio fisico
Il marketing dei supermercati è un sotto-settore del più ampio ambito del marketing di punto vendita nel commercio fisico e non può essere pianificato separatamente dalla strategia complessiva del punto vendita. Chi punta anche sul marketing al dettaglio nel settore del commercio al dettaglio, coniuga l’effetto a breve termine sugli scaffali con la fidelizzazione a lungo termine dei clienti nel corso di più acquisti.
- Parte integrante della strategia complessiva delle filiali
- Coniugare gli effetti a breve e a lungo termine
- Fidelizzazione dei clienti attraverso acquisti ripetuti
La digitalizzazione nel marketing dei supermercati
Oltre alle classiche strategie di posizionamento sugli scaffali, la componente digitale sta acquisendo sempre più importanza nei supermercati, ad esempio attraverso schermi di self-checkout, il collegamento delle app alle carte fedeltà o i coupon digitali visualizzati direttamente davanti allo scaffale. Questi punti di contatto digitali integrano il tradizionale posizionamento sugli scaffali, ma non lo sostituiscono, poiché gran parte della decisione di acquisto continua a essere presa in modo visivo e d’impulso direttamente davanti al prodotto. Per i produttori è quindi vantaggioso adottare una strategia che integri consapevolmente entrambi i livelli.
- Gli schermi per il self-checkout come nuovo canale
- Buoni sconto digitali direttamente sullo scaffale
- Integrare la dimensione classica con quella digitale
Esposizione stagionale al supermercato
Oltre al posizionamento permanente sugli scaffali, nei supermercati riveste un ruolo importante anche il posizionamento stagionale aggiuntivo, ad esempio nelle aree promozionali o nelle isole tematiche in occasione di determinati eventi nel corso dell’anno. Queste aree aggiuntive generano spesso un fatturato superiore alla media, poiché attirano in modo mirato l’attenzione al di fuori degli scaffali abituali. Chi pianifica tali spazi con anticipo e li allestisce con materiale POS adeguato, riesce a ottenere da periodi di tempo limitati un fatturato nettamente superiore rispetto a quello generato dal solo posizionamento regolare.
- Sfruttare in modo mirato le superfici aggiuntive stagionali
- Fatturati superiori alla media grazie alle aree promozionali
- Una pianificazione tempestiva ne aumenta l’efficacia
Promozioni e offerte speciali al supermercato
Quasi nessun altro canale di distribuzione dipende così tanto dalle offerte speciali a tempo limitato come il supermercato. Una campagna di sconti ben pianificata può generare un notevole aumento delle vendite nel breve termine, ma comporta anche il rischio di abituare i clienti a prezzi permanentemente più bassi, se viene ripetuta troppo spesso.
I produttori dovrebbero quindi valutare attentamente con quale frequenza e con quale cadenza concordare le promozioni con la grande distribuzione, invece di lasciarsi trascinare in una spirale dei prezzi dalla quale, in seguito, sarà quasi impossibile vendere un prodotto al prezzo normale.
- Le offerte speciali a tempo limitato stimolano un aumento delle vendite
- Sconti troppo frequenti riducono le aspettative sui prezzi
- Gestire consapevolmente il ritmo delle azioni
- Prevenire tempestivamente la spirale dei prezzi
Strategia dei marchi propri e potere negoziale delle catene
Con l’aumento della quota dei marchi propri nell’assortimento, cresce parallelamente anche il potere negoziale delle catene di supermercati nei confronti dei produttori di marchi tradizionali, poiché, in caso di necessità, la catena è in grado di presentare uno scaffale completo anche senza un determinato marchio del produttore.
Per i produttori ciò significa affinare regolarmente la propria strategia di marca nei confronti della distribuzione, anziché affidarsi esclusivamente a rapporti commerciali consolidati, che potrebbero subire cambiamenti sempre più marcati con l’aumentare della quota di mercato dei marchi privati.
- I marchi propri rafforzano la posizione delle catene
- La catena può rifornire gli scaffali senza marchio del produttore
- Affinare regolarmente la propria strategia di marca
- I rapporti commerciali cambiano nel corso del tempo
A lungo termine, per i produttori è vantaggioso non considerare separatamente la strategia di posizionamento sugli scaffali e il monitoraggio dei marchi privati, ma trattarle come parte integrante della stessa analisi di mercato continua nell’ambito del marketing dei supermercati. Chi ripete regolarmente questa analisi è in grado di individuare tempestivamente i cambiamenti nella disposizione degli scaffali.
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