La scelta del nome: come nasce un buon nome di marchio
Il nome di un marchio è spesso il primo contatto che una persona ha con un’azienda, ancora prima del logo o del sito web. La scelta del nome è quindi determinante per stabilire se un marchio venga compreso immediatamente o se richieda invece una spiegazione. È strettamente legata all’architettura del marchio, poiché un nome deve adattarsi anche a una possibile famiglia di prodotti e non deve ostacolare fin dall’inizio eventuali espansioni future.
Cosa rende un buon nome di marchio
Un nome valido deve essere abbastanza breve da funzionare sia nelle conversazioni che nelle ricerche, non deve suonare inappropriato nella lingua di destinazione e deve poter essere registrato come dominio enome utente sui social media. Ancora più importante: non deve violare alcun diritto di marchio esistente.
Verificate il nome non solo nei registri dei marchi nazionali, ma anche in quelli europei e internazionali: un errore in questa fase costerà in seguito somme a cinque cifre e tempo prezioso. Molte agenzie sottovalutano i costi di una ricerca completa, che però si ammortizza immediatamente.
Molte idee per il nome falliscono non per mancanza di creatività, ma per la mancata verifica legale preliminare, quando un nome apparentemente unico si rivela alla fine già protetto e l’intero processo deve ricominciare da capo.
- Verificare la pronunziabilità pronunciando il nome
- Verificare le associazioni negative nei paesi di destinazione
- Memorabilità: il nome deve rimanere impresso dopo un solo ascolto
- Analizzare Google Trends e il volume di ricerca prima di finalizzare la scelta
Diversi approcci alla scelta del nome
I nomi possono essere suddivisi, in linea di massima, in diverse categorie: nomi descrittivi, che rimandano direttamente all’offerta; nomi associativi, che evocano una sensazione o un’immagine senza nominare letteralmente l’offerta; e neologismi, che offrono la massima libertà giuridica ma che devono essere spiegati inizialmente. Ogni approccio presenta vantaggi e svantaggi: i nomi descrittivi sono immediatamente comprensibili, ma spesso difficili da proteggere, mentre i neologismi, pur essendo unici, richiedono inizialmente una spiegazione.
- Nomi descrittivi: Deutsche Telekom, Allianz Versicherung
- Nomi evocativi: Apple, Nike, Mercedes-Benz
- Parole di fantasia: Google, Xerox, Kodak sono diventati termini generici
- Verificare la disponibilità a livello internazionale e garantire la registrazione del dominio
- Effettuare test sul pubblico di riferimento prima della scelta definitiva
Procedura tipica per la scelta di un nome
- I valori del marchio come quadro di riferimento per la ricerca del nome
- Sviluppare in modo creativo diverse linee di nomi
- Pronuncia e significato in altre lingue
- Verifica del diritto dei marchi e della disponibilità dei domini
- Fase di test preliminare con feedback del pubblico di riferimento
Scelta del nome e percezione del marchio
Un nome suscita delle aspettative già prima del primo contatto. Influisce sul modo in cui un marchio viene percepito in termini di serietà, giovinezza o qualità, come emerge ripetutamente dagli studi sulla percezione del marchio. Un nome che non si adatta al posizionamento effettivo genera attrito, che in seguito è difficilmente compensabile, anche con campagne di comunicazione costose. Un’azienda giovane e giocosa con un nome molto sobrio e tecnico, ad esempio, deve lottare costantemente nella propria comunicazione contro la prima impressione che il nome stesso suscita.
- La tipografia e la pronuncia influenzano l’affidabilità
- Verificare le associazioni culturali prima del lancio
- Cambiare il nome costa da 3 a 5 volte di più rispetto a crearne uno nuovo
- La qualità fonetica migliora la memorabilità del 40%
- Chiarire tempestivamente la disponibilità del dominio e i conflitti relativi ai marchi registrati
Errori comuni nella scelta del nome
Molte aziende scelgono un nome troppo presto, senza testarlo rispetto alla concorrenza, al target di riferimento e ai mercati internazionali. Altre optano per un termine troppo generico, che in seguito non può essere protetto come marchio autonomo perché nello stesso segmento di mercato esistono troppe denominazioni simili. Spesso manca anche il collegamento con l’identità aziendale che verrà sviluppata in seguito, per cui il nome e l’immagine visiva non sono in sintonia. Un processo strutturato di scelta del nome evita proprio questi ostacoli e crea una base su cui costruire un marchio nel corso degli anni, senza che il nome stesso diventi un ostacolo alla crescita.
- Il nome del marchio deve essere verificabile su Google/DPMA
- Rendere la pronuncia e l’ortografia verificabili a livello internazionale
- Verificare la disponibilità del dominio prima di prendere una decisione
- Assicurarsi l’handle sui social media su tutte le piattaforme
Considerare fin dall’inizio la sostenibilità a livello internazionale
Chiunque prenda in considerazione anche solo la possibilità di un’espansione internazionale dovrebbe affrontare la scelta del nome con un approccio sufficientemente ampio sin dall’inizio. Un nome che suona naturale nell’area di lingua tedesca può assumere significati inaspettati in altre lingue o risultare semplicemente difficile da pronunciare. Una verifica tempestiva nei principali mercati di destinazione evita che un nome di marchio, consolidatosi nel tempo, debba poi essere modificato in caso di espansione internazionale, il che comporterebbe un notevole dispendio in termini di riconoscibilità, tutela legale e comunicazione esistente.
- Verificare in anticipo la disponibilità dei domini nei mercati chiave
- Verificare la compatibilità fonetica con le lingue di destinazione
- Verificare le connotazioni culturali in Asia e nei paesi arabi
- Garantire la protezione del marchio a livello internazionale prima del lancio sul mercato
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