Figure identificative nel marketing: mascotte, personaggi e brand character
Che si tratti dell’omino Michelin, di Tony the Tiger o del geco della GEICO, certi personaggi dei marchi rimangono impressi nella memoria e vi restano per decenni. Dietro questi personaggi si nasconde una strategia di marketing collaudata: il
Che cos’è un modello di identificazione nel marketing?
Ecco di cosa si tratta:
- Il concetto di “figura di riferimento” nel marketing spiegato in modo chiaro e conciso
- Distinzione dai concetti affini
- Fondamento di ogni strategia di marketing
Un personaggio di riferimento – noto anche come mascotte del marchio, “brand character” o “brand ambassador” – è una figura fittizia o stilizzata che rappresenta un marchio all’esterno. Esso incarna i valori, la personalità e le promesse del marchio in un modo che i messaggi aziendali astratti non riescono a eguagliare. Questi personaggi comunicano immediatamente a livello emotivo e abbassano la soglia cognitiva necessaria per la percezione del marchio.
Distinzione tra mascotte, personaggio e ambasciatore del marchio
I termini vengono spesso usati come sinonimi, ma presentano alcune sfumature. Una mascotte è, in senso classico, una figura semplificata, spesso animale, con
Fondamenti psicologici del legame con il personaggio
Perché i personaggi dei marchi funzionano così bene? Gli esseri umani sono per natura programmati per cogliere i segnali sociali. Un volto – anche se stilizzato – attiva aree cerebrali diverse rispetto al testo di un logo. Studi neuroscientifici dimostrano che i personaggi dotati di tratti umani (occhi, espressioni facciali, postura) suscitano immediatamente empatia. I marchi sfruttano questo meccanismo in modo mirato: il personaggio incarna i valori, le persone si identificano con esso e il marchio ne trae vantaggio.
Panoramica delle figure di riferimento più note
In sintesi:
- Utilizzare le figure di riferimento nel marketing in modo strategico e mirato
- Tenere sempre presenti il target e il contesto
- Testare e migliorare continuamente
Uno sguardo ai personaggi di marca di maggior successo a livello mondiale mostra l’ampia gamma di concetti possibili: dal realistico all’astratto, dagli animali ai supereroi:
| Figura | Marchio | Tipo | Messaggio chiave |
|---|---|---|---|
| L’omino Michelin (Bibendum) | Michelin | Figura umana astratta | Robustezza, affidabilità |
| Tony la Tigre | Frosties della Kellogg’s | Animale antropomorfo | Energia, forza, entusiasmo |
| Maestro Proper | P&G / Procter & Gamble | Figura umana stilizzata | Pulizia, potenza, affidabilità |
| Il Gecko di GEICO | GEICO Assicurazioni | Un animale con personalità | Accessibilità, umorismo, memoria |
| Ronald McDonald | McDonald’s | Clown / personaggio immaginario | Divertimento, famiglia, gioia |
| Orsetto d’oro Haribo | Haribo | Immagine del prodotto | Infanzia, piacere, nostalgia |
| Mr. Peanut | Planters | Un prodotto stilizzato e di carattere | Premium, Tradizione, Eleganza |
| Il coniglio Duracell | Duracell | Mascotte animali | Longevità, energia, resistenza |
Ciò che accomuna questi personaggi è che sono semplici, coerenti e sono rimasti sostanzialmente immutati nel corso dei decenni. È proprio questa continuità a costituire uno dei
Personaggi digitali dei marchi contemporanei
Nell’era digitale stanno nascendo nuove forme di personaggi con cui identificarsi. Duo, il gufo verde di Duolingo, è forse l’esempio più noto: fortemente presente su TikTok, con una propria storia, un proprio umorismo e persino delle polemiche. Il personaggio vive sui social media indipendentemente dalla pubblicità tradizionale. Allo stesso modo funziona il personaggio di Wendy’s su Twitter: non è una mascotte visiva, ma una voce del marchio chiaramente definita che funge da figura di riferimento. Oggi, il «Brand Character» significa una personalità coerente che comunica in modo uniforme su tutti i punti di contatto.
Sviluppo strategico di un personaggio di marca
Ecco come funziona:
- Definizione chiara degli obiettivi prima di iniziare
- Integrare in modo mirato la figura di riferimento nel marketing all’interno del marketing mix
- Testare, misurare e ottimizzare continuamente
Un personaggio con cui il pubblico si identifica non nasce per caso. Dietro c’è un processo strategico che deve essere profondamente radicato nell’identità del marchio. Chi considera un personaggio solo come un elemento creativo aggiuntivo, spreca un potenziale enorme.
Architettura del marchio e posizionamento del carattere
Il primo passo è sempre la domanda: quali valori deve incarnare il personaggio? Il marchio è giocoso o serio? Accessibile o di fascia alta? Il personaggio deve rispecchiare l’architettura del marchio, archetipo compreso. Un marchio assicurativo che punta sulla fiducia ha bisogno di un personaggio diverso rispetto a un produttore di bevande energetiche. Gli archetipi di Carl Jung (l’eroe, il saggio, il buffone, il protettore) costituiscono in questo senso un quadro di riferimento collaudato. Molte delle mascotte di maggior successo possono essere chiaramente ricondotte a un archetipo: Tony the Tiger è l’eroe, Ronald McDonald il buffone, l’omino Michelin il protettore.
Principi di progettazione per personaggi destinati a durare nel tempo
Un buon design del carattere di un marchio segue principi chiari. Primo: semplicità – il personaggio deve funzionare sia su una penna a sfera che su un manifesto. Secondo: espressività – le emozioni devono essere leggibili anche senza testo. Terzo: scalabilità – dalla favicon da 16×16 pixel al cartellone pubblicitario. Quarto: unicità – la sagoma deve essere riconoscibile da sola. Le aziende che dispongono di una guida di stile aziendale integrano il personaggio in essa, fornendo indicazioni precise su colore, postura, tipografia e variazioni consentite.
Sviluppo della persona: voce, atteggiamento, storia
I personaggi di marca moderni hanno bisogno di qualcosa di più di un semplice design visivo. Hanno bisogno di una “persona”: come parla il personaggio? Come si comporta nei momenti di conflitto? Quali sono i suoi hobby, quali i suoi valori? Questa profondità è particolarmente importante quando il personaggio è attivo sui social media. Il «Duo» di Duolingo, ad esempio, è noto per i suoi post dall’umorismo passivo-aggressivo: si tratta di una scelta consapevole relativa alla sua persona, non di una coincidenza. Chi non chiarisce questi aspetti rischia una comunicazione incoerente, che danneggia la fiducia nel marchio invece di rafforzarla.
Campi di applicazione e canali per i “brand characters”
In sintesi:
- Utilizzare le figure di riferimento nel marketing in modo strategico e mirato
- Tenere sempre presenti il target e il contesto
- Testare e migliorare continuamente
I personaggi con cui il pubblico può identificarsi sono molto versatili. Il loro punto di forza sta nel fatto che funzionano su tutti i canali, trasmettendo sempre la stessa impronta emotiva.
Pubblicità televisiva, stampa e media tradizionali
Il contesto originario delle mascotte dei marchi è la pubblicità classica. Negli spot televisivi, i personaggi possono raccontare storie, essere sviluppati in format seriali e fidelizzare il pubblico nel corso degli anni. Nella stampa, garantiscono la riconoscibilità sulle confezioni, nelle riviste e sui manifesti. È fondamentale che il personaggio risulti efficace anche in bianco e nero o in formato molto ridotto. Chi pianifica una campagna che combina personaggio, spot televisivo e annunci stampati dovrebbe definire sin dall’inizio una guida stilistica comune per il personaggio.
Social media e presenza digitale
Sui social media i “Brand Characters” esprimono appieno il loro potenziale. Piattaforme come TikTok e Instagram premiano la personalità e la continuità. Un personaggio che appare regolarmente, ha una voce chiara e reagisce anche agli eventi di attualità genera una portata organica di gran lunga superiore rispetto agli account anonimi dei marchi. La regola è questa: il personaggio deve essere adattato in base alla piattaforma. Ciò che funziona su LinkedIn (obiettivo, stimolante) è molto diverso da ciò che funziona su TikTok (senza filtri, divertente, veloce). Il personaggio principale rimane lo stesso: sono il tono e il formato ad adattarsi.
Confezionamento, punti vendita e articoli promozionali
Sulle confezioni dei prodotti, il personaggio identificativo è presente ogni giorno. Gli orsetti Haribo, il gallo Kellogg’s, Meister Proper: sono presenti su milioni di confezioni sugli scaffali dei supermercati, dove infondono sicurezza e fiducia. Il merchandising porta il personaggio nella vita di tutti i giorni: peluche, tazze, adesivi, icone delle app. Chi vende o regala articoli di merchandising con i personaggi del marchio trasforma gli acquirenti in ambasciatori del marchio.
Errori nella creazione dei personaggi di marca – e come evitarli
Ecco come funziona:
- Definizione chiara degli obiettivi prima di iniziare
- Integrare in modo mirato la figura di riferimento nel marketing all’interno del marketing mix
- Testare, misurare e ottimizzare continuamente
Molte aziende sottovalutano l’impegno strategico necessario per creare un personaggio simbolo. Gli errori più comuni comportano una perdita di tempo, di budget e di credibilità.
Incoerenza tra i vari punti di contatto
L’errore più comune: il personaggio appare diverso sul sito web rispetto alla confezione, usa un tono diverso sui social media rispetto allo spot televisivo e non compare affatto nel rapporto annuale. L’incoerenza mina la costruzione della fiducia. Il personaggio deve essere definito in una guida di stile vincolante, che tutte le agenzie, i designer e i team di contenuti siano tenuti a utilizzare.
Mancanza di rilevanza per il gruppo target
Un personaggio che è apprezzato internamente, ma che non riesce a coinvolgere il pubblico di riferimento, è destinato al fallimento. Ciò accade soprattutto in caso di rebranding: la vecchia mascotte viene modernizzata, ma nel farlo perde proprio quelle qualità per cui era amata. Prima di sviluppare o rielaborare un personaggio, occorre sempre condurre una ricerca sul pubblico di riferimento – non come formalità burocratica, ma come vera e propria base per le decisioni di progettazione.
Mancanza di un piano editoriale a lungo termine
Un personaggio vive di continuità. Chi lo utilizza solo durante le campagne e poi lo fa sparire non riesce a creare un legame con il marchio. I personaggi di marca di successo necessitano di un proprio piano editoriale: apparizioni regolari, adattamenti stagionali, reazioni agli eventi di attualità. I marchi che lo mettono in pratica con coerenza – come Duolingo con il suo Duo – generano traffico organico duraturo e earned media senza un budget aggiuntivo.
Figure di riferimento nel marketing B2B
In sintesi:
- Utilizzare le figure di riferimento nel marketing in modo strategico e mirato
- Tenere sempre presenti il target e il contesto
- Testare e migliorare continuamente
Per molto tempo le mascotte sono state considerate appannaggio esclusivo del marketing B2C. Ma le cose stanno cambiando. Anche nel settore B2B stanno nascendo sempre più spesso dei “brand character”, spesso utilizzati come figure esplicative per prodotti complessi, come controparte degli influencer aziendali o come volto di tutorial e webinar. Chi spiega tecnologie o servizi complessi trae enorme vantaggio da un personaggio che venga percepito come un compagno affidabile. L’ostacolo in questo caso non è la mancanza di divertimento, ma la professionalità: i personaggi B2B devono trasmettere competenza senza apparire rigidi.
L’influencer aziendale come modello di identificazione vivente
Una forma particolare di figura di riferimento nel B2B è quella dell’influencer aziendale: collaboratori che comunicano all’esterno come volto del marchio. Amministratori delegati su LinkedIn, esperte su YouTube, sviluppatrici su Twitter: sono personaggi viventi del marchio. Il loro vantaggio: l’autenticità. Il loro svantaggio: possono lasciare l’azienda. Chi punta sugli influencer aziendali dovrebbe quindi promuovere più persone e non legare la fedeltà al marchio a una sola voce.
Employer branding con figure di riferimento
Nell’Employer Branding, i personaggi aiutano a rendere tangibile il marchio del datore di lavoro. Un personaggio che illustri la giornata tipo di un dipendente, trasmetta la cultura aziendale e dia ai candidati un’idea dello spirito del team è di gran lunga più efficace di affermazioni astratte su “team dinamici” e “sfide entusiasmanti”. Soprattutto nel marketing di reclutamento su Instagram e TikTok, tali personaggi possono mostrare la propria personalità in brevi videoclip e apparire autentici.
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