au by KDDI: Santaro Maerchen-Trio - Momotaro Urashima Taro YouTube-Kampagne

Die strategische Ausgangslage

Au by KDDI zählt zu den bedeutendsten Mobilfunkanbietern Japans und steht im intensiven Wettbewerb mit anderen Netzbetreibern um die Gunst eines breiten Publikums. Um emotionale Nähe zu schaffen und gleichzeitig Wiedererkennung zu generieren, entschied sich die Marke für einen kulturell tief verwurzelten Ansatz: die Adaptierung klassischer japanischer Volksmärchen. Santaro, Momotaro, Urashima Taro und Kintoki sind Figuren, die nahezu jeder Japaner aus der Kindheit kennt. Diese kulturelle Verankerung bot die perfekte Brücke zwischen Markenidentität und gesellschaftlicher Relevanz.

• Santaro, Momotaro, Urashima Taro und Kintoki sind Figuren, die nahezu jeder Japaner aus der Kindheit kennt
• Diese kulturelle Verankerung bot die perfekte Brücke zwischen Markenidentität und gesellschaftlicher Relevanz

Das kreative Konzept

Das Kreativkonzept vereinte drei ikonische Märchenhelden in einer gemeinsamen Geschichte, erzählt auf eine humorvolle und moderne Art. Indem klassische Märchenfiguren in zeitgenössische Kontexte versetzt wurden, entstand ein spannungsreicher Kontrast, der Nostalgie mit Unterhaltungswert verband. Die Kampagne spielte bewusst mit dem kollektiven kulturellen Gedächtnis des japanischen Publikums und verankerte dabei subtil die Markenwerte von au by KDDI: Zuverlässigkeit, Gemeinschaft und Innovationsgeist. Das YouTube-Format ermöglichte eine ausführlichere Erzählung als klassische TV-Spots.

• Das Kreativkonzept vereinte drei ikonische Märchenhelden in einer gemeinsamen Geschichte, erzählt auf eine humorvolle und moderne Art
• Indem klassische Märchenfiguren in zeitgenössische Kontexte versetzt wurden, entstand ein spannungsreicher Kontrast, der Nostalgie mit Unterhaltungswert verband
• Das YouTube-Format ermöglichte eine ausführlichere Erzählung als klassische TV-Spots

Wirkung und Learnings

Die Verbindung von tradiertem Erzählgut mit modernem Markenkommunikationsformat erwies sich als überaus wirkungsvoller Ansatz. Die Kampagne erreichte eine breite Altersgruppe, da Märchenstoffe generationsübergreifend anschlussfähig sind. Besonders auf YouTube entfaltete die emotionale Erzählstruktur ihre volle Wirkung, da Nutzer bereit waren, dem narrativen Bogen der längeren Episoden zu folgen. Als zentrales Learning bleibt, dass kulturelle Authentizität und humorvolle Überspitzung kein Widerspruch sind, sondern gemeinsam eine hohe Markensympathie erzeugen können.

• Die Verbindung von tradiertem Erzählgut mit modernem Markenkommunikationsformat erwies sich als überaus wirkungsvoller Ansatz
• Die Kampagne erreichte eine breite Altersgruppe, da Märchenstoffe generationsübergreifend anschlussfähig sind
• Als zentrales Learning bleibt, dass kulturelle Authentizität und humorvolle Überspitzung kein Widerspruch sind, sondern gemeinsam eine hohe Markensympathie erzeugen können