Che cos’è il customer journey?

Il customer journey — in italiano: percorso del cliente — non è un processo lineare, bensì una complessa rete di punti di contatto, decisioni ed emozioni. Un utente potrebbe vedere un annuncio su Instagram, leggere poi un articolo di blog, confrontare i prezzi su un altro sito, tornare dopo tre giorni grazie a un annuncio di retargeting e infine effettuare l’acquisto tramite una ricerca su Google.

Per i professionisti del marketing ciò significa che il performance marketing da solo non basta. È necessario comprendere l’intero percorso e essere presenti in ogni punto rilevante, con i contenuti giusti al momento giusto.

La maggior parte dei marchi conosce la propria fase di checkout. Pochissimi conoscono i 7 punti di contatto che la precedono.

Punti di contatto — online e offline

Un touchpoint è ogni punto di contatto tra il cliente e il marchio. Può trattarsi di annunci pubblicitari, risultati di ricerca, post sui social media, raccomandazioni, e-mail, visite in negozio o contatti con il servizio clienti. In media, un acquirente B2B ha 6-8 punti di contatto con un marchio prima di prendere una decisione; nel settore B2C, il numero è simile per i prodotti che richiedono spiegazioni.

Questa infografica offre una panoramica delle principali strategie di marketing: dai contenuti organici ai media a pagamento, fino all’influencer marketing.

Perché i funnel classici non sono sufficienti

Il classico funnel è un modello semplificato. Il percorso del cliente non è lineare, passa da un canale all’altro e da un dispositivo all’altro ed è guidato dalla fiducia, non solo dalle offerte. Chi si concentra esclusivamente sulla chiusura della vendita, perde di vista i momenti decisivi che la precedono.

Le 5 fasi del percorso del cliente

Nonostante tutta la sua complessità, il percorso del cliente può essere suddiviso in cinque fasi fondamentali, ciascuna con obiettivi, punti di contatto e azioni specifici.

Mappatura del percorso del cliente: ecco come procedere

Una Journey Map illustra come i tuoi clienti interagiscono con il tuo marchio: in quali punti entrano in contatto con esso, dove lo abbandonano e quali emozioni provano durante questo percorso. È uno degli strumenti più efficaci nel marketing strategico.

Fase 1: Definire i profili utente

Le mappe del percorso efficaci si basano su dati reali degli utenti. Crea 2-3 persona sulla base di ricerche di mercato, dati CRM e interviste ai clienti. Ogni persona presenta punti di ingresso diversi, canali diversi e ostacoli decisionali diversi. Un profilo tipo “acquirente B2B” si comporta in modo completamente diverso rispetto a un “acquirente B2C d’impulso”.

Fase 2: Mappare i punti di contatto

Elenca tutti i punti di contatto — dalla prima ricerca su Google al servizio post-vendita. Valuta ogni punto di contatto in base alla rilevanza, alla qualità e al potenziale di ottimizzazione. A tal fine, utilizza strumenti di web analytics, mappe di calore, sondaggi tra i clienti e dati relativi al social selling provenienti dai tuoi canali di vendita.

Una Journey Map non è un progetto una tantum. I mercati e il comportamento degli utenti cambiano: la tua mappa dovrebbe riflettere questi cambiamenti ogni 6–12 mesi.

Gli errori più comuni nel customer journey

Molti marchi investono nelle journey map, ma non le utilizzano. Oppure si limitano a ottimizzare singole fasi, senza considerare il quadro d’insieme. Gli errori più comuni:

Attenzione al canale anziché al cliente

I touchpoint vengono definiti dal punto di vista del marchio, non da quello del cliente

Troppi personaggi

Sette diversi profili rendono impossibile stabilire le priorità: inizia con un massimo di tre

Mancanza di una base dati

Le mappe del percorso basate sull’intuizione anziché su dati reali degli utenti portano a conclusioni pericolosamente errate

Nessun follow-up

Mappa creata, archiviata, dimenticata: senza un’attuazione concreta, anche la migliore mappatura non serve a nulla

Dimenticare la consapevolezza

Molti marchi si limitano a ottimizzare le fasi di valutazione e decisione — e poi si stupiscono dei costi elevati della generazione di lead B2B

Ottimizzare il percorso del cliente — leve concrete

Ogni fase del percorso del cliente offre un proprio potenziale di ottimizzazione. Queste misure rappresentano la leva più efficace:

Rafforzare la fase di sensibilizzazione

Qui ciò che conta è la visibilità: copertura organica grazie al content marketing, visibilità a pagamento tramite annunci ottimizzati per il targeting e collaborazioni con influencer per raggiungere nuovi segmenti di pubblico. Più il tuo target è definito con precisione, maggiore sarà l’efficienza di ogni euro investito in questa fase.

Ottimizzare la fase decisionale e quella di fidelizzazione

Nella fase decisionale contano la fiducia e l’assenza di intoppi: pagine di prodotto chiare, recensioni autentiche, tempi di caricamento rapidi e prezzi trasparenti. Nella fase di fidelizzazione, il funnel via e-mail mantiene vivo il legame, con contenuti pertinenti, offerte e un approccio personalizzato, anziché e-mail di massa.

Qual è la differenza tra “customer journey” e “sales funnel”?

Il funnel di vendita descrive il processo di acquisto dal punto di vista dell’azienda — dal lead alla chiusura della vendita. Il customer journey descrive lo stesso processo dal punto di vista del cliente, includendo le emozioni, i punti di contatto al di fuori del proprio sistema e la fase successiva all’acquisto.

Quanto dura un percorso del cliente tipico?

Questo dipende in larga misura dal prodotto e dal target di riferimento. Un acquisto d’impulso su Instagram richiede pochi minuti. Una decisione relativa a un software B2B può invece richiedere mesi, con decine di punti di contatto, diversi responsabili delle decisioni e fasi di valutazione formali.

Quali strumenti sono utili per la mappatura del percorso del cliente?

Per mappe semplici sono sufficienti Google Slides o Miro. Per la mappatura basata sui dati sono indicati Google Analytics 4, Hotjar, HubSpot e strumenti specializzati per il journey mapping come Smaply o Custellence.