Che cos’è in realtà un GTIN

GTIN è l’acronimo di Global Trade Item Number e raggruppa sotto un unico termine diversi standard di codici a barre, come EAN o UPC. Ogni variante di un prodotto, ad esempio un colore o una taglia diversi, necessita di un numero proprio e univoco, affinché sistemi come il Merchant Center possano escludere qualsiasi possibilità di confusione.

Dall’esperienza nella consulenza: i rivenditori spesso sottovalutano il fatto che ogni variante di prodotto richieda un proprio GTIN. Chi utilizza inavvertitamente lo stesso numero per più varianti rischia un rifiuto automatico nel feed.

I produttori assegnano questi numeri di norma a livello centrale, per cui i rivenditori possono solitamente ricavarli direttamente dai dati di prodotto forniti dal produttore, anziché generarli autonomamente. Solo nel caso dei veri marchi propri, non legati a un produttore specifico, tale obbligo viene in parte meno.

• Il GTIN riunisce EAN, UPC e gli standard
• Ogni variante di prodotto deve avere un proprio numero
• I produttori assegnano solitamente il numero a livello centrale
• I numeri duplicati comportano il rifiuto della richiesta

Perché l’etichettatura è importante per la visibilità

In assenza di una corretta identificazione, Google classifica un prodotto come generico e limita automaticamente i tipi di campagna in cui può essere pubblicizzato. Soprattutto nel caso di prodotti soggetti a marchio, presenti anche presso altri rivenditori, la piattaforma richiede praticamente sempre tale indicazione.

• La mancanza di etichettatura limita la riproduzione
• I prodotti soggetti a marchio registrato ne hanno quasi sempre bisogno
• La classificazione generica riduce la portata
• Eccezioni solo per pezzi davvero unici

I marchi propri e l’esenzione dall’obbligo

Nel caso di un vero e proprio marchio proprio privo di codice a barre, è possibile contrassegnare esplicitamente il prodotto nel feed come non identificabile, il che consente di ottenere l’esenzione dall’obbligo di GTIN. Tale contrassegno deve tuttavia essere impostato in modo consapevole; in caso contrario, si applica automaticamente la regola standard più rigorosa.

• Contrassegno esplicito come requisito
• In assenza di indicazioni, si applica la regola predefinita
• Solo per pezzi davvero unici, non legati a un produttore specifico
• Verifica accurata prima del caricamento del feed

Gestione dei dati dei codici a barre nella pratica

Nei punti vendita questo numero è ormai da tempo uno standard, mentre nel commercio online la sua importanza strategica per la visibilità viene spesso sottovalutata. Chi inserisce correttamente questo codice nel catalogo prodotti si risparmia in seguito ripetuti rifiuti nel Merchant Center.

• Da tempo uno standard nei punti vendita
• Spesso sottovalutato nel commercio online
• Una pulizia accurata e una tantum fa risparmiare tempo e fatica
• Evita i rifiuti ricorrenti

GTIN per i prodotti in set e in bundle

Quando più prodotti singoli vengono raggruppati in un set o in un bundle, Google richiede di norma un codice GTIN specifico per l’intero bundle, oltre ai codici GTIN dei singoli prodotti in esso contenuti. In assenza di tale identificativo aggiuntivo, il bundle potrebbe essere rifiutato nel feed, anche se tutti i singoli prodotti in esso contenuti sono correttamente identificati singolarmente.

• I pacchetti richiedono solitamente un proprio GTIN
• Oltre ai codici dei singoli prodotti
• La mancanza di etichettatura comporta il rifiuto
• Vale indipendentemente dalla correttezza dei singoli elementi

Aggiornare regolarmente i dati dei codici a barre

Anche dopo il primo inserimento corretto, un GTIN cambia raramente nel corso del tempo, mentre l’assegnazione nel proprio catalogo prodotti può variare, ad esempio quando le varianti vengono rinominate o i codici articolo vengono riassegnati internamente. Un confronto regolare tra il sistema di gestione delle scorte e il feed impedisce che un’assegnazione, un tempo corretta, si discosti inosservata.

• Il codice GTIN in sé cambia raramente
• L’allineamento interno continua comunque a divergere
• È necessario un allineamento regolare con il sistema di gestione delle scorte
• Impedisce che nel feed si verifichino errori di assegnazione che passano inosservati

Gestione dei codici GTIN per le varianti di prodotto nel sistema dello shop online

Nel caso di varianti di prodotto, come diverse taglie o colori, ogni singola variante deve ricevere un proprio GTIN affinché Google possa effettuare correttamente l’assegnazione. Se invece viene erroneamente assegnato un numero comune a più varianti, si rischia il rifiuto dell’intero set di prodotti.

I sistemi di e-commerce dotati di una gestione strutturata delle varianti semplificano notevolmente questa attività di manutenzione, poiché i campi GTIN possono essere creati direttamente a livello di variante, invece di dover essere assegnati successivamente con grande dispendio di tempo.

• Ogni variante richiede un proprio GTIN
• I numeri in comune comportano il rifiuto delle richieste
• La gestione strutturata delle varianti semplifica la manutenzione
• Creare un GTIN direttamente a livello di variante

Etichettatura con codice a barre e visibilità su Google Shopping

Un GTIN inserito correttamente influisce direttamente sulla visualizzazione su Google Shopping, poiché il sistema mostra i prodotti soggetti a marchio molto meno frequentemente nei formati pubblicitari privilegiati se privi di tale identificativo.

Chi aggiunge regolarmente nuovi prodotti al proprio assortimento dovrebbe quindi integrare l’assegnazione del codice GTIN nel processo di inserimento dei dati, anziché aggiungerla solo in un secondo momento, quando nel proprio account compaiono già i primi rifiuti.

• Un GTIN corretto migliora la visualizzazione
• La mancanza di etichettatura limita i formati
• Integrare saldamente l’assegnazione dei codici GTIN nel processo
• Non aspettare i primi rifiuti per adeguarsi

Una corretta gestione dei codici GTIN non influisce solo sull’approvazione dei singoli prodotti, ma anche sull’affidabilità dell’intero account nei confronti della piattaforma. Chi sottovaluta questa correlazione, in seguito si stupirà di riscontrare una visibilità altalenante senza una ragione apparente.

Da quali campi è composto un feed di prodotto

Un feed completo contiene, oltre al titolo e al prezzo, anche la categoria, la marca, la disponibilità e, in molti casi, un GTIN come codice a barre. Ciascuno di questi campi influisce sulla precisione con cui una ricerca viene abbinata a un prodotto, motivo per cui eventuali lacune nel feed comportano una perdita diretta di visibilità.

Dall’esperienza pratica nella consulenza: un titolo di prodotto che utilizza un linguaggio di marketing generico ottiene quasi sempre risultati inferiori rispetto a un titolo che menziona, in ordine fisso, il marchio, la tipologia di prodotto e l’attributo principale. Il motore di ricerca abbina le parole, non i messaggi pubblicitari.

Chi imposta il feed una volta secondo questo schema potrà poi riutilizzare facilmente la struttura per ogni nuovo prodotto, invece di dover riflettere ogni volta su quale sia l’ordine più appropriato. Questa coerenza si rivela particolarmente vantaggiosa soprattutto in caso di assortimenti di grandi dimensioni.

• Titolo, prezzo, categoria e marca
• La disponibilità deve corrispondere esattamente al giorno
• Il GTIN determina l’approvazione completa
• Ordine fisso dei titoli anziché testo di marketing

Integrazione tecnica: file, API o plugin

Per il trasferimento tecnico esistono tre modalità comuni: un caricamento manuale per assortimenti di piccole dimensioni, un recupero automatizzato e programmato di un file dal proprio server oppure un’interfaccia diretta per modifiche frequenti dei prezzi e delle giacenze. I sistemi di e-commerce dispongono solitamente di estensioni dedicate per i feed, in grado di gestire correttamente anche le varianti di prodotto.

• Caricamento manuale per cataloghi di piccole dimensioni
• Recupero automatico in base a una pianificazione
• Interfaccia diretta ad alta frequenza
• I plugin traducono automaticamente le varianti

Errori tipici nella gestione dei feed

La maggior parte dei problemi non si verifica durante la configurazione iniziale, ma nella gestione quotidiana, quando i prezzi o le giacenze nel feed non corrispondono più alla pagina effettiva del prodotto. Soprattutto nel caso delle varianti di prodotto, taglie e colori nel feed tendono a confondersi rapidamente se la struttura nel sistema dello shop non è gestita in modo accurato. Anche le immagini con filigrane o testi segnaposto causano regolarmente rifiuti nel Merchant Center, motivo per cui le immagini mancanti possono spesso essere riprodotte in modo mirato utilizzando foto di prodotti generate dall’intelligenza artificiale.

• Sincronizzazione dei prezzi tra feed e pagina
• Aggiornare le giacenze almeno una volta al giorno
• Nessuna filigrana né testo nell’immagine
• Diagnosi periodica anziché controllo una tantum

Il feed dei prodotti come base per le campagne

Un feed ben curato è fondamentale per la successiva scelta del tipo di campagna più adatto, poiché i formati automatizzati attingono direttamente alla qualità di questi dati. Chi risparmia su questo aspetto, finisce per pagare altrove con una minore visibilità e costi per clic più elevati.

• La qualità dei dati determina il successo della campagna
• I formati automatizzati richiedono una base pulita
• Risparmiare sul feed costa di più in seguito
• Manutenzione regolare anziché conclusione del progetto

Utilizzare le regole dei feed per l’ottimizzazione automatica

Oltre alla semplice importazione dei dati, molte piattaforme offrono anche regole di feed che consentono di adattare automaticamente titoli o categorie senza modificare il file originale. Ciò risulta particolarmente utile quando i dati grezzi provenienti dal sistema del negozio online non corrispondono esattamente al formato richiesto da Google e un adeguamento manuale ad ogni esportazione risulterebbe troppo dispendioso in termini di tempo.

• Adeguamento automatico senza intervenire sui dati grezzi
• Utile in caso di specifiche di formato diverse
• Titolo e categoria modificabili in un secondo momento
• Il feed originale rimane invariato

Feed aggiuntivi per promozioni e regioni

Oltre al feed principale, è possibile creare feed supplementari per promozioni a tempo limitato o differenze di prezzo regionali, senza dover modificare il feed di base. Ciò riduce il rischio che una promozione a tempo limitato rimanga inavvertitamente nel feed principale in modo permanente e continui a visualizzare prezzi errati anche dopo la scadenza.

• È utile aggiungere feed aggiuntivi per le promozioni a tempo limitato
• Prezzi regionali separati dal feed principale
• Riduzione del rischio che i prezzi promozionali diventino obsoleti
• Il feed di base rimane invariato

Feed di prodotto e collaborazione con un’agenzia

È ormai quasi impossibile gestire manualmente assortimenti di grandi dimensioni, motivo per cui molte aziende affidano la gestione dei feed a un’agenzia di e-commerce, che si occupa sia dell’integrazione tecnica sia del controllo continuo della qualità.

In questo contesto è fondamentale definire chiaramente le responsabilità: chi conosce meglio i dati dei prodotti e chi è responsabile della gestione delle campagne in un’agenzia Google Ads? Senza questo chiarimento, si creano sovrapposizioni di competenze o lacune nella gestione dei feed.

• Gli assortimenti di grandi dimensioni sono ormai difficilmente gestibili manualmente
• L’agenzia si occupa dell’integrazione tecnica
• Definire in anticipo le competenze in modo chiaro
• Evitare la duplicazione o la mancanza di responsabilità

Feed di prodotto e scelta del sistema di negozio online

La facilità con cui è possibile gestire un feed di prodotti dipende in larga misura dal sistema di e-commerce utilizzato. Un negozio online WooCommerce, ad esempio, offre già numerose funzionalità relative ai feed tramite i suoi plugin, mentre altri sistemi richiedono soluzioni personalizzate più complesse.

Prima di scegliere un nuovo sistema per il negozio online, vale quindi la pena dare un’occhiata in anticipo alle estensioni per i feed disponibili, anziché chiarire questa questione solo dopo aver scelto il sistema, quando un cambio non avrebbe quasi più senso dal punto di vista economico.

• Il sistema di gestione del negozio influisce direttamente sul carico di lavoro di manutenzione
• Alcuni sistemi dispongono già di funzioni di feed
• Verificare le estensioni dei feed prima di scegliere il sistema
• Un cambio successivo è raramente conveniente

Cosa offre concretamente il Merchant Center

Il Merchant Center è, in sostanza, un centro dati: attraverso di esso, un’azienda carica il proprio assortimento completo in una struttura standardizzata, che Google utilizza poi per gli annunci Shopping, le schede prodotto gratuite e le campagne Performance Max. Ogni singolo prodotto viene sottoposto a un controllo automatico per verificarne la completezza, l’aggiornamento dei prezzi e la conformità alle linee guida.

Dall’esperienza pratica nella consulenza: un account Merchant Center, una volta creato e poi trascurato, perde gradualmente visibilità. Google disattiva automaticamente i singoli prodotti quando il prezzo o la disponibilità non corrispondono più alla pagina di destinazione.

Per questo motivo, l’account non deve essere considerato un progetto secondario del reparto IT, ma deve rientrare nella gestione continua di una campagna, proprio come la manutenzione di un negozio online WooCommerce. Chi mantiene sincronizzati entrambi gli aspetti evita fin dall’inizio la maggior parte dei rifiuti. Chi non è in grado di occuparsene autonomamente può rivolgersi a un’agenzia specializzata in e-commerce che monitori costantemente il feed e l’account.

• Database centrale per gli annunci relativi allo shopping
• Controllo automatico di ogni prodotto
• Disattiva automaticamente le offerte obsolete
• Richiede una manutenzione continua, non una tantum

Configurare l’account e collegarlo al dominio

La configurazione inizia con la verifica della titolarità del dominio, tramite un file HTML, un meta-tag nel codice sorgente o il collegamento con Google Search Console. Solo successivamente Google verifica che le note legali, i dati di contatto e le condizioni di restituzione presenti sul sito web corrispondano ai dati dell’account. In assenza di note legali conformi alla normativa, l’attivazione subirà un notevole ritardo.

• Verifica del dominio tramite file HTML o Search Console
• Le note legali e i dati di contatto devono corrispondere
• Indicare in modo chiaramente visibile le condizioni di restituzione
• Solo dopo si procede al collegamento al feed

Comprendere diagnosi, rifiuti e approvazioni

La pagina “Diagnosi” dell’account elenca ogni prodotto rifiutato con un codice di errore specifico. Tra le cause più frequenti figurano prezzi discordanti tra il feed e la pagina del prodotto, nonché l’assenza o l’erroneità del codice a barre negli articoli soggetti a marchio. Chi controlla questo elenco settimanalmente anziché mensilmente subisce una perdita di visibilità notevolmente inferiore a causa dei prodotti disattivati tacitamente.

• I codici di errore indicano la causa esatta
• Le discrepanze nei prezzi sono l’errore più comune
• La mancanza di etichettatura limita la portata
• Un controllo settimanale fa risparmiare sul fatturato

Merchant Center come base per le campagne

Solo un account Merchant Center gestito con cura consente di pianificare la vera e propria strategia delle campagne su Google Shopping. Senza questa base, non è possibile né gestire in modo efficace le offerte né scalare in modo affidabile i tipi di campagna automatizzati, poiché i dati di prodotto sottostanti sono semplicemente troppo lacunosi.

• La base di ogni campagna di shopping
• Senza dati accurati non è possibile un sistema di offerte stabile
• Scalabilità solo con l’assortimento completo
• Una cura regolare ripaga nel lungo periodo

Gestire più paesi e lingue nello stesso account

Chi vende a livello internazionale può configurare più paesi di destinazione e lingue all’interno di un unico account Merchant Center, senza dover creare un account completamente nuovo per ogni mercato. Google verifica automaticamente quali prodotti possono essere venduti in ciascun paese e tiene conto delle normative fiscali e delle regole di spedizione locali in modo separato per ogni mercato di destinazione.

• Più paesi di destinazione in un unico conto
• Non è necessario un conto separato per ogni mercato
• Sincronizzazione automatica della disponibilità
• Lingua e norme fiscali specificate per ciascun paese di destinazione

Collegamento con Google Ads e altri account

Un account Merchant Center offre tutti i suoi vantaggi solo se associato a un account Google Ads, tramite il quale vengono gestite le campagne vere e proprie. Inoltre, è possibile aggiungere altri utenti con diritti diversi, in modo che l’agenzia e il team interno possano lavorare insieme sullo stesso set di dati senza doversi scambiare le credenziali di accesso.

• È assolutamente necessario collegarsi a Google Ads
• È possibile avere più utenti con diritti distinti
• L’agenzia e il team condividono un set di dati
• Non è necessario comunicare i singoli dati di accesso

Collaborazione con un’agenzia specializzata in Google Ads nel Merchant Center

Quando più utenti lavorano sullo stesso account Merchant Center, è opportuno definire una chiara ripartizione dei compiti tra il team interno e il supporto esterno. Spesso un’agenzia specializzata in Google Ads si occupa della gestione quotidiana delle campagne, mentre la gestione dei feed rimane in casa, poiché è lì che si dispone della conoscenza più approfondita dei propri dati di prodotto.

Questa suddivisione funziona solo se entrambe le parti si scambiano regolarmente feedback, ad esempio quando l’agenzia rileva nell’account modelli di rifiuto ricorrenti che indicano un problema più profondo nel feed dei dati di prodotto.

• Chiarire la ripartizione dei compiti tra il team e l’agenzia
• La gestione dei feed rimane spesso interna
• La gestione delle campagne viene spesso affidata a soggetti esterni
• Scambio regolare di informazioni sulle anomalie riscontrate

Merchant Center e la struttura tecnica del negozio online

Per garantire la stabilità di un account Merchant Center è necessario che la tecnologia alla base del negozio online fornisca dati puliti e coerenti. Se il negozio online viene rinnovato nell’ambito di una collaborazione con un’agenzia di progettazione e-commerce, è opportuno tenere in considerazione l’integrazione del feed sin dall’inizio, anziché aggiungerla solo dopo il rilancio.

Soprattutto in caso di un completo rilancio del negozio online, spesso cambiano gli URL e le strutture dei prodotti, il che, senza un controllo parallelo nel Merchant Center, può portare a un’ondata di rifiuti, anche se i prodotti stessi rimangono invariati.

• Dati del negozio accurati come requisito fondamentale
• Considerare l’integrazione dei feed in vista del rilancio
• Gli URL modificati possono causare il rifiuto delle richieste
• Pianificare un controllo subito dopo ogni rilancio