Che cos’è una lettera di influencer?

Un influencer brief (anche: influencer briefing, creator brief) è un documento strutturato che fornisce a un influencer tutte le informazioni rilevanti per una collaborazione. Definisce gli obiettivi, le condizioni quadro, i requisiti di contenuto e le linee guida legali, creando così le basi per un contenuto adatto sia al marchio che al gruppo target.

La differenza tra un brief mediocre e uno eccellente sta nell’equilibrio: troppo stretto e il creatore perde il suo stile autentico; troppo aperto e il contenuto perde il messaggio del marchio. I buoni brief forniscono una guida senza controllo.

Perché i briefing professionali fanno la differenza

Quando si lavora con gli influencer, si scontrano due mondi: quello strutturato dei marchi, con requisiti di conformità e budget, e quello dei creatori creativi, con il proprio stile e il rapporto con la community. Un briefing professionale colma questo divario.

Senza linee guida chiare, vengono creati contenuti che non rispecchiano il marchio né si rivolgono alla community del creatore. Questo costa in termini di budget senza alcun impatto. Con un buon brief, invece, si creano contenuti che si adattano al marchio, raggiungono il pubblico e producono risultati misurabili.

Dal punto di vista dell’agenzia, gli errori di briefing più comuni sono

• Definizione del target mancante o contraddittoria
• Nessuna informazione chiara sul gruppo target
• Mancato rispetto delle scadenze e dei processi di approvazione
• Troppi o contraddittori dos & don’ts
• Non è stato comunicato alcun budget o quadro retributivo
• Nessuna informazione sull’etichettatura obbligatoria (pubblicità)

Consiglio dell’agenzia: non scrivete un briefing per voi stessi, ma per il creatore. In ogni sezione chiedetevi: “Un influencer che non conosce il nostro marchio sarebbe in grado di gestire questa situazione?”. Se non è così, dovete essere più specifici. Un creatore dovrebbe leggere il vostro briefing e sapere immediatamente cosa fare, senza fare domande.

Elementi obbligatori, caratteristiche e errori comuni

Non tutti i briefing devono essere strutturati allo stesso modo, ma alcuni elementi sono sempre obbligatori. La tabella seguente fornisce una panoramica degli elementi obbligatori, delle aggiunte utili e degli errori tipici da evitare.

Modello di briefing sul cemento: modello da copiare

Il seguente modello è stato provato e testato da centinaia di campagne di influencer. Potete utilizzarlo direttamente o adattarlo al vostro marchio. Importante: sostituite con cura tutti i [segnaposto]: un modello riempito a metà è peggio di un modello non riempito affatto.

BRIEF PER INFLUENCER
Campagna: [Nome della campagna]
Marca: [Nome della marca]
Persona di contatto: [nome, e-mail, telefono].
Data: [Data di creazione]
Riservato - solo per il destinatario

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1. CHI SIAMO
[Kurze Markenbeschreibung, 2-3 Sätze. Wer sind wir, was machen wir, was macht uns besonders?]

2. OBIETTIVO DELLA CAMPAGNA
Obiettivo primario: [ad esempio, aumentare la conoscenza del prodotto / i download dell'app / il traffico del sito web].
Obiettivo KPI: [es. min. 50.000 impressioni / 500 clic sul link].
Obiettivo secondario: [ad esempio, raccogliere UGC per i social a pagamento].

3. GRUPPO TARGET
Gruppo di età: [es. 25-40]
Interessi: [ad es. fitness, sostenibilità, nutrizione].
Comportamento tipico: [ad es. compra il premio, fa ricerche prima dell'acquisto].

4. PRODOTTO / OFFERTA
Prodotto: [Nome + breve descrizione]
USP (unique selling proposition): [Cosa rende unico il prodotto?]
Pacchetto di degustazione: [Cosa riceve il Creatore?]

5. SPECIFICHE DI CONTENUTO
Formato: [es. 1x Instagram Reel (30-60 sec.) + 2x Stories].
Piattaforma: [Instagram / TikTok / YouTube]
Obbligatorio nei contenuti:
- Menzionare il nome del marchio almeno una volta
- Mostra/utilizza il nome del prodotto
- Call-to-action: [ad es. "Link nella bio", "Scorri verso l'alto"].
- Hashtag: [hashtag della campagna, #nome del marchio].
- Etichettatura: #Pubblicità o #Ad (obbligatorio!)

Suono: [ad esempio, rilassato, autentico, informativo - non patinato].
Consentito: [ad es. umorismo personale, opinione onesta, ambientazione quotidiana].
Non consentito: [es. menzioni di prodotti della concorrenza, dichiarazioni politiche, immagini di minori di 18 anni].

6. MOODBOARD / RIFERIMENTI
[Links zu Referenz-Content oder Beschreibung des gewünschten Looks]

7. TEMPI E PROCESSI
Invia la bozza del contenuto entro: [data]
Feedback da parte nostra fino a: [data + 3 giorni lavorativi di buffer]
Contenuto finale fino a: [data]
Pubblicazione: [data o periodo]

Processo di rilascio:
Inviare la bozza per e-mail a [e-mail]
Forniamo un feedback entro 48 ore
Massimo 2 cicli di feedback

8. REMUNERAZIONE
Costo: [importo] EUR (lordo) a fronte della fattura
Oppure: accordo sul prodotto (valore: [valore EUR] - nessuna commissione)
Pagamento: entro [30] giorni dalla pubblicazione

9. LEGALE
Obbligo di etichettatura: Obbligatorio (#Advertising / #Ad nei primi 3 hashtag o in evidenza nel testo)
Esclusività: [ad esempio, nessuna menzione di concorrenti 30 giorni prima/dopo la pubblicazione].
Diritti di utilizzo: [ad esempio, il marchio può utilizzare il contenuto come annuncio a pagamento per 12 mesi].
Protezione dei dati: si prega di non mostrare terze persone riconoscibili senza il loro consenso.

10. PERSONE DI CONTATTO E DOMANDE
Per domande sul contenuto: [nome, e-mail].
Per domande di carattere organizzativo: [nome, e-mail]
Indirizzo di consegna prodotto: [indirizzo]

È possibile personalizzare questo modello per ogni piattaforma e tipo di campagna. Per le campagne specifiche di TikTok, aggiungete i formati nativi di TikTok e le specifiche di tendenza al punto 5. Una sezione separata sulla struttura del video (introduzione, sezione principale, CTA, endcard) è utile per le collaborazioni su YouTube. Per ulteriori informazioni sulla strategia specifica per le piattaforme, consultare l’articolo sul micro-influencer marketing per le aziende.

Influencer Brief vs. Influencer Contract: qual è la differenza?

Molte aziende confondono briefing e contratti, o non li usano entrambi in modo coerente. Tuttavia, entrambi i documenti hanno funzioni diverse che si completano a vicenda.

Il briefing è il documento operativo: spiega al creatore cosa deve fare, come deve essere il contenuto e cosa si aspetta il marchio. È pratico, chiaramente formulato e focalizzato sulla collaborazione.

Il contratto regola gli aspetti legali: compenso, diritti di utilizzo, esclusività, responsabilità, diritti di cancellazione. Protegge entrambe le parti dal punto di vista legale e dovrebbe sempre esistere in aggiunta al briefing, soprattutto per le collaborazioni con un valore superiore a 500 euro.

In pratica, vale quanto segue: prima viene il briefing (per chiarire le aspettative sui contenuti), poi il contratto (per la tutela legale). Se si ha solo una delle due cose, si rischiano o contenuti scadenti o problemi legali. Il nostro articolo sui costi e i prezzi dell’influencer marketing spiega i costi di queste collaborazioni.

Ulteriori requisiti di briefing si applicano alle campagne B2B con leader di pensiero e influencer esperti – per saperne di più, consultate l’articolo sull’influencer marketing B2B e la leadership di pensiero.

Dos & don’ts: cosa serve davvero agli influencer

Chiunque lavori regolarmente con i creatori impara rapidamente che gli influencer non sono inserzionisti, ma partner di contenuti. Conoscono la loro community meglio di qualsiasi brand. Un buon briefing rispetta questo aspetto e fornisce indicazioni senza essere paternalistico.

Cosa si aspettano gli influencer da una buona lettera:

1. Chiarezza sull’obiettivo – Cosa deve raggiungere la campagna? Sensibilizzazione? Vendite? UGC?
2. Requisiti realistici – Tre diapositive, una bobina e un post di feed in una settimana sono troppo per un micro-creatore.
3. Onestà nel prodotto – I creatori sanno se un prodotto è buono. Le affermazioni esagerate appaiono poco credibili alla loro comunità.
4. Rispettare il loro stile: la creatività è il loro valore principale. Se si prescrive ogni frase, si ottengono contenuti robotici.
5. Processi di approvazione rapidi – Se aspettate due settimane per avere un feedback, perdete rilevanza e slancio.

Cosa rifiutano gli influencer nella lettera:

• Sceneggiature complete senza margine creativo
• Linee guida contraddittorie (ad es. “sii autentico” + linee guida “parola per parola”)
• Mancanza di informazioni sulla remunerazione o sulle condizioni di consegna
• Modifiche successive al rilascio
• Regole di etichettatura poco chiare o mancanti

L’UGC come complemento alla classica collaborazione con gli influencer è un segmento in crescita – per saperne di più, consultate l’articolo sul content marketing UGC per le aziende. E per una pianificazione strategica globale, vale la pena dare un’occhiata al sito web dell’Influencer Marketing Agency.

Lista di controllo prima dell’invio: È necessario controllare questi 10 punti

Prima di inviare un briefing a un influencer, consultate questa lista di controllo. Si è dimostrata valida nella pratica e previene gli errori più comuni prima che causino problemi.

1. L’obiettivo della campagna è formulato chiaramente (un obiettivo principale, non cinque obiettivi ugualmente importanti)?
2. Il formato, la piattaforma e la lunghezza dei contenuti sono chiaramente specificati?
3. Ci sono dettagli specifici sul gruppo target – non solo “i nostri clienti”?
4. Le menzioni obbligatorie (marchio, hashtag, link, CTA) sono elencate esplicitamente?
5. L’obbligo di etichettatura (#pubblicità / #ad) è menzionato e spiegato?
6. Ci sono scadenze per la bozza, il feedback e la pubblicazione?
7. Il processo di approvazione è descritto con la persona di contatto e i tempi di risposta?
8. Le modalità di remunerazione e pagamento sono comunicate in modo trasparente?
9. Ci sono chiare regole e regole da seguire, e sono giustificate, non solo elencate?
10. Il briefing è scritto dal punto di vista di un creatore, comprensibile anche senza la conoscenza del marchio?

Se riuscite a rispondere affermativamente a tutti e dieci i punti, avete un briefing solido. Se la risposta a tre o più punti è negativa, è necessario rivedere il briefing. Una revisione del briefing prima della spedizione risparmia in media 1-2 cicli di feedback dopo la prima bozza.

Domande frequenti

Altro sull’argomento: Contratto con gli influencer – Micro influencer – Trovare gli influencer – Influencer marketing B2B

Corso online gratuito! Fondamenti di influencer marketing

Ecco una panoramica dei vari argomenti e punti focali del tutorial di due ore.

Introduzione all’Influencer Marketing

1. Definizione
2. Sviluppo di reti sociali / valore sociale
3. Classifica delle reti sociali, valori delle reti
4. Classificazione e categorie
5. Vantaggi Influencer Marketing
6. Rischi

Supporto software per il social media marketing su Instagram

1. Hootsuite / Screencast
2. Analitica sociale / Screencast
3. Instazood / Screencast

Pianificare e implementare un concetto di influencer

1. Definizione degli obiettivi
2. Possibili applicazioni / SA Hashtag Analyser
3. Attributi qualitativi e quantitativi dell’influencer
4. Ricerca Influencer / Ricerca SA / Manager SA
5. Briefing per l’influencer
6. Contatta
7. Contratto
8. Elaborazione
9. Offerte per agenzie / pianificatori di campagne SA
10. Monitoraggio / Monitoraggio SA
11. Conclusione

Introduzione all’Influencer Marketing

Definizione: Influencer Marketing

• Influenza
• Soprattutto i giovani
• Raccomandazione, valutazione Opinione
• Alta credibilità

Influenza

• Il 92% si fida delle raccomandazioni delle persone
  (anche se non li conoscono)
  anche PR:
• Il 95% dei redattori usa i motori di ricerca per la ricerca

Sviluppo di reti sociali / valore sociale

• Forum e pionieri come Ebay
• Prime comunità (Myspace) e trasferimenti di dati (Napster)
• Il Web 2.0: rete costante
  Le reti sociali hanno rivoluzionato il mondo intero
• Blogger e opinion leader
• Commercio sociale: acquisto di raccomandazioni

Classifica delle reti sociali, valori delle reti

Facebook: Il gigante della pubblicità a pagamento

• 31 milioni di utenti
  19 milioni attivi ora al giorno
• Sovrapposizione di notizie, gruppi, pagine
• Gruppi virali come alternativa
• Pubblicità come un must
  Anche la pubblicità si è svolta lentamente, la sovrapposizione

Youtube: Traffico organico con valore

• 4 – 8 milioni frequentemente / regolarmente a seconda del sondaggio
• Collocamento a lungo termine / richiami
• Alto coinvolgimento
• Aspetto SEO

Instagram: Tendenze in una manciata di secondi

• 15 milioni di utenti attivi ogni mese
• Persone sotto i 15 anni più di 30 min al giorno
• Intrattenimento quotidiano
• Poco costoso cfr. Youtube / FB Ads

Classificazione e categorizzazione dei blogger

• Rilevanza
• 5-10k sono micro
• 10-100k
• 100k+ possono diventare idoli
• 1M+ Stelle

I più popolari sono:

• Top Germania (Calcio, Youtuber, Lisa e Lena)
• Normali influencer (moda, stile di vita, sport)

Categorie:

• Moda, Grande argomento
• Musica
• Cibo
• Viaggio
• Fitness
• Bellezza
• Accessori
• Animali, Animali domestici

Vantaggi Influencer Marketing

Vantaggi nel marketing

• Gruppo target desiderato
  Nessun Adblock
  Nessun controllo
  Gruppo target esatto (data influencer)
• L’influencer marketing è credibile
  Colmare la distanza dal consumatore
• Gamme alte
  Pamela Reif 3,3 m
  Vogue 200K, < 10%
  Paola Maria 5,4 m
• Successo promettente
  Nel 2017, il 50% dei 14-19enni ha acquistato un prodotto attraverso la raccomandazione di un influencer

Decisione di acquisto secondo i gruppi di età

• 50% – 14-19 anni
• 33% – 20-29 anni
• 24% – 30-39 anni
• 10% – 40-49 anni
• 7% – 50-59 anni o 3% 60 anni +

Rischi che sorgono

• La pubblicità offensiva non funziona
  Soluzione: Product placement o storytelling
• Vertigini con il raggiungimento
  Soluzione: impegno/interazione come moneta forte

Nozioni di base sul supporto software

Hootsuite / Screencast

• Pre-pianificazione di contenuti per diverse reti
• Gli stream facilitano l’accesso a post, post programmati, fan, interazioni, ecc.
• Crea reti sociali in pochi secondi

Analitica sociale / Screencast

• Influencer Research (ricerca per paese, città, ecc.) e l’Influencer Report (profilo e analisi)
• Influencer List per la gestione, il raggruppamento e i dati sempre aggiornati
• Campaign manager per l’elaborazione rapida di richieste e offerte (con previsioni)
• Monitoraggio dei post per l’analisi del successo e la valutazione delle campagne e degli influencer
• Hashtag Analyser esamina milioni di post e ti mostra gli influencer e i post di maggior successo per un hashtag
• Creatore di toplist per contenuti di tendenza e ottimizzazione dei motori di ricerca come extra per i nostri clienti!

Instazood / Screencast

• Tutti parlano di bot: cosa sono i bot?
• Come funziona un social bot?

Concetto di influencer: come si crea una campagna pubblicitaria con i blogger?

Definizione degli obiettivi come primo passo

La strategia in sintesi

• Definizione del gruppo target / esigenze del cliente
• Identificazione di argomenti, parole chiave e canali
• Identificazione degli influenzatori
• Obiettivi e KPI
• Analisi degli influenzatori

Processo della campagna e domande importanti

• Cosa vuoi ottenere con la tua campagna o con gli influencer?
• Cosa dovrebbero fare gli influencer per il tuo marchio?
• Cosa ne ricava il singolo influencer / in cambio?
• Chi deve contattare gli influencer, quando e come?

Calcola la portata (impressioni)

• Calcolare le impressioni
  Impressioni di un post = numero di follower / 1,52
  Impressioni di una storia = numero di seguaci / 27,46

Valutare i costi e il successo attraverso il ROI (Return of Invest)

• ROI = Entrate generate / investimento per il post sponsorizzato
  2,5 = 250 fatturato / 100 investimento
• Pesante su Instagram, solo un link
• Tracciamento attraverso i codici

Possibili usi dei blogger nella campagna

Impatto ed emozionalizzazione

• Portata e attenzione
• Aumentare la consapevolezza del marchio
• Emozionalizzazione
• Interazione

Forme pubblicitarie dalla presentazione del prodotto all’unboxing

• Presentazioni di prodotti
• Raccomandazioni sui prodotti
• Unboxing
• Impostazione hashtag
• Prodotti (abbigliamento) “indossare
• Vendite dirette (marketing affiliato)

Analisi della concorrenza e processo di creatività

• Canali su IG
• O Hashtag Analyser

Attributi qualitativi e quantitativi dell’influencer

Caratteristiche qualitative dei blogger

• Caratteristiche da “Identificare gli influenzatori
• Sesso, età, aspetto, interessi, quantità di influencer, min. / max. Seguaci
• Il cui gruppo target è A&O

Caratteristiche quantitative dei blogger

• Numero di seguaci
• Numero di commenti
• Numero di like e condivisioni
• Focus: Impegno e interazioni
  Engagement Rate = Numero di follower / ( Mi piace + commenti * 2 )

Tassi interactino come segno di qualità e valore

• Fino a 50.000 fan dall’8-20% (top 25, 30%; media 8-12%)
• 50.000 – 100.000 fan dal 6-14%
• 100.000 – 500.000 fan dal 5-11%
• 500.000 – 1.000.000 fan del 4-9%.
• 1.000.000 – 5.000.000 Fan da 2 -6%
• 5.000.000 – 10.000.000 Fan da 1-4%

Ricerca di influenzatori

• Trova gli influenzatori con lo strumento di ricerca di Social Analytics
• Città, paesi, categorie: Tutto in una panoramica
• Gestione degli influencer e dei gruppi

Briefing per l’influencer prima di contattarlo

• Dettagli del contatto
  Azienda, persona di contatto, e-mail, telefono
• Dati della campagna
  Cliente, Contenuto
• Compiti dell’influencer (digitale)
  Annunci, Storie, Video, Presenza
• Compiti dell’influencer (offline)
  Preparazione, formazione, visite ai negozi
• Frequenza
  Una tantum, regolare, termine / cancellazione?
• Uso dei media
  Paesi, regioni linguistiche, durata
• Contenuto del messaggio
  Rappresentazione del marchio, marcatura, menzione
• Usa
  Influencer, Cliente, PR / Stampa, Terze parti

Stabilire il contatto: ci siamo!

Comportamento generale e linee guida

• Via e-mail, breve e dolce
• Non fare pressione su
• Prendere sul serio le critiche
• Dialogo personale
• Registrazione di contenuti e idee
• Mostrare interesse per i contributi
• Mi piace, commentare i post del blogger

Offrire un valore aggiunto: Esclusività

• Offerte esclusive
• Informazioni non pubblicate
• Per il profiling nella propria comunità

Disegno del contratto e accordo quadro

• Base: briefing dell’influencer

Elaborazione dalla prenotazione al pagamento

• L’influencer pubblica foto/video
• Influencer salva i media (post, storie, ecc.)
• Inviare i dati dei media (monitoraggio)
• Pagamento

Offerte per le agenzie in pochi secondi

• Pianificazione della campagna e previsione di reach, likes, commenti
• Prezzi degli annunci e delle storie

Monitoraggio per misurare il successo

• Raggruppamento di influencer per il monitoraggio
• Input di parametri (menzione, marchio nell’immagine e hashtag)

Conclusione: Influencer marketing come strategia di successo

• Gruppo target desiderato
• L’influencer marketing è credibile
• Gamme alte
• Successo promettente
  Nel 2017, il 50% dei 14-19enni ha acquistato un prodotto attraverso la raccomandazione di un influencer
• La social analytics supporta l’intero processo