Che cos’è lo “shared media”? Definizione e significato

I “Shared Media” comprendono tutti i contenuti, le menzioni e le interazioni che nascono dalla condivisione attiva, dai commenti o dalla diffusione da parte degli utenti, anziché essere prodotti o pagati dal marchio stesso. Tra questi figurano i repost, i commenti, i contenuti generati dagli utenti e la diffusione virale attraverso le reti private, che insieme sviluppano una dinamica propria al di là della comunicazione aziendale ufficiale e, di conseguenza, spesso risultano più credibili di qualsiasi messaggio diretto del marchio.

Consiglio pratico: gli Shared Media non possono essere imposti, ma possono essere favoriti in modo mirato. I contenuti che offrono un reale valore aggiunto, suscitano emozioni o stimolano il dibattito vengono condivisi molto più spesso rispetto alla semplice pubblicità di prodotto priva di un valore aggiunto riconoscibile per chi la condivide.

A differenza degli «Owned Media», che sono completamente sotto il controllo del marchio, gli «Shared Media» dipendono dalla disponibilità della community a partecipare attivamente. Questa disponibilità, a sua volta, è fortemente influenzata dal coinvolgimento passato: chi ha già costruito una community attiva e propensa all’interazione beneficia in modo molto più marcato degli effetti dello Shared Media rispetto ai marchi privi di una cultura dell’interazione consolidata, poiché la fiducia e l’abitudine sono già presenti e la soglia di inibizione alla condivisione attiva è notevolmente più bassa.

• Deriva dal comportamento degli utenti, non dal marchio
• Comprende ripubblicazioni, commenti e UGC
• Dipende dalla disponibilità della community a interagire

Classificare i contenuti condivisi nel modello PESO

A differenza degli “Earned Media”, che derivano principalmente dalla copertura giornalistica, gli “Shared Media” sono alimentati dalla vasta massa degli utenti, non da singoli giornalisti o redazioni. Entrambe le categorie, tuttavia, si sovrappongono spesso: un articolo che ottiene copertura guadagnata viene spesso condiviso anche sui social network, generando così una seconda ondata di impatto, spesso sottovalutata, come Shared Media, che spesso dura addirittura più a lungo della copertura originale stessa.

• Shared Media: un’ampia base di utenti come vettore
• Earned Media: singole redazioni come vettori
• Entrambi gli effetti si rafforzano a vicenda

Come nascono gli shared media? Fattori trainanti e meccanismi

Affinché i contenuti vengano condivisi, devono fornire un motivo chiaro per farlo, come il valore di intrattenimento, l’utilità pratica, emozioni forti o un senso di appartenenza al proprio gruppo di pari. Un singolo influencer impegnato, con un pubblico ampio e fedele, può fare la differenza nel determinare se un contenuto raggiunga una massa critica e si diffonda autonomamente, oppure se, nonostante la buona qualità, passi inosservato.

• È necessario un motivo chiaro per la condivisione
• Emozione e utilità come fattori trainanti
• I moltiplicatori come innesco iniziale
• L’appartenenza al gruppo di pari come motivazione

Promuovere strategicamente i media condivisi

Le aziende non possono controllare direttamente i contenuti condivisi, ma possono favorirli attivamente producendo in modo mirato formati facilmente condivisibili, come liste di controllo, confronti o storie emozionanti, e mettendo in evidenza semplici funzioni di condivisione. Altrettanto utile è il dialogo consapevole con la propria community: chi risponde ai commenti e valorizza i contenuti degli utenti aumenta la probabilità che questa community continui anche in futuro a condividere e raccomandare attivamente i contenuti, anziché limitarsi a un consumo passivo.

• Sviluppare in modo mirato formati condivisibili
• Posizionare le funzioni di condivisione in modo visibile
• Rispondere attivamente alle reazioni della community
• Valorizzare i contenuti degli utenti
• Osservare i risultati nel lungo periodo

Chi segue questi principi con coerenza, costruisce gli Shared Media come un complemento affidabile agli altri tre pilastri del modello PESO, invece di affidarsi esclusivamente a successi virali casuali e isolati.

I contenuti condivisibili nella pratica: esempi di formati condivisibili

Le liste di controllo e i grafici comparativi semplici vengono condivisi molto spesso perché offrono un vantaggio pratico diretto per chi li condivide, non solo per il marchio. Anche i brevi racconti emotivi o le statistiche sorprendenti suscitano reazioni affidabili, soprattutto se è facile commentarli con parole proprie. Un altro formato collaudato è il coinvolgimento mirato di comunità nate in modo organico, che condividono le proprie esperienze invece di limitarsi a diffondere contenuti già pronti del marchio. I concorsi con regole di partecipazione semplici, come ad esempio taggare un’altra persona, sfruttano lo stesso meccanismo, ma dovrebbero essere utilizzati con moderazione per non attirare esclusivamente partecipanti interessati al premio.

• Le liste di controllo e i confronti vengono spesso condivisi
• I racconti brevi emotivi suscitano reazioni
• Esperienze della community anziché solo contenuti del marchio
• Utilizzare i concorsi con moderazione e in modo mirato

Errori comuni nella strategia di shared media

Un errore comune è cercare di forzare artificialmente la diffusione sui social media, ad esempio attraverso incentivi economici alla condivisione, che vengono sempre più individuati e penalizzati dalle piattaforme. Altrettanto rischioso è sperare esclusivamente in un singolo successo virale, invece di produrre continuamente formati condivisibili e aumentare così la probabilità di una diffusione organica nel tempo, proprio come avviene in generale con i contenuti virali. Un altro errore è la mancanza di coinvolgimento sui contenuti condivisi: chi non risponde alle reazioni della community perde l’occasione di trasformare una singola condivisione in un’abitudine di interazione duratura.

• Non forzare la condivisione in modo artificiale tramite incentivi all’acquisto
• Puntare sulla continuità anziché su singoli successi
• Non trascurare il coinvolgimento sui contenuti condivisi
• Trasformare una condivisione isolata in un’abitudine

Funzioni principali dei moderni strumenti di PR

La maggior parte delle soluzioni copre tre funzioni fondamentali: il monitoraggio dei media tramite siti di notizie e social media, l’analisi automatizzata della portata e del sentiment, nonché la gestione delle mailing list per l’invio di comunicati stampa. A seconda del fornitore, l’attenzione è maggiormente incentrata sul monitoraggio oppure sul flusso di lavoro relativo all’invio.

Consiglio pratico: prima di scegliere uno strumento, vale la pena chiedersi se l’attenzione debba concentrarsi sul monitoraggio o sull’invio — sono pochissimi i fornitori che coprono entrambi gli ambiti in modo equo, e una scelta sbagliata porta spesso, in seguito, a un cambio di strumento che può rivelarsi costoso.

Sono proprio i team più piccoli a trarre vantaggio dall’utilizzo iniziale di un unico strumento, più economico, per risolvere il problema più urgente, anziché investire direttamente in una suite aziendale completa, le cui funzionalità non verrebbero affatto sfruttate all’inizio.

• Monitoraggio dei media su più canali
• Analisi automatizzata della copertura
• Gestire centralmente la mailing list dei giornalisti
• Chiarire gli aspetti fondamentali prima della selezione
• Approfittare della fase di prova prima della stipula del contratto
• Verificare la scalabilità per team in crescita
• Raccogliere referenze da clienti esistenti

Strumenti di monitoraggio delle menzioni e del sentiment

Strumenti come Awario analizzano in tempo reale i social media, i forum e i siti di notizie alla ricerca di menzioni del marchio e forniscono immediatamente una prima valutazione del sentiment. In questo modo è possibile attuare il social listening anche senza disporre di un proprio team dedicato ai dati.

• Ricerca in tempo reale su numerose fonti
• Inclusa una prima valutazione del clima generale
• Non è necessario disporre di un proprio team dedicato ai dati
• Avvisi in caso di aumento improvviso
• Tenere d’occhio i concorrenti parallelamente

Monitoraggio degli hashtag e delle campagne

Per le campagne di PR con un proprio hashtag o un periodo di tempo ben definito, sono indicati strumenti specializzati come Keyhole, che analizzano la portata, le interazioni e gli account coinvolti in una singola iniziativa, distinguendoli chiaramente dal monitoraggio continuo del marchio.

• Possibilità di analizzare le campagne singolarmente
• Portata misurabile per ogni hashtag
• Identificare gli account coinvolti
• Utilizzabile indipendentemente dal monitoraggio continuo
• È possibile confrontare diverse fasi della campagna

Dashboard per il reporting corrente

Per il lavoro quotidiano, ciò che conta soprattutto è una visualizzazione chiara di tutti i canali in un unico posto. Una dashboard centralizzata dei social media raggruppa menzioni, copertura e interazioni, evitando di dover passare ogni giorno da uno strumento all’altro.

• Tutti i canali in un unico posto
• Meno passaggi da uno strumento all’altro
• Report automatizzati per il team
• Avvisi in tempo reale raggruppati a livello centrale
• Diritti di accesso per più membri del team

Strumenti di PR in combinazione con le attività classiche di relazioni con la stampa

Il software non sostituisce i contatti personali con i giornalisti, ma accelera notevolmente le fasi di preparazione e follow-up: dalla gestione della mailing list alla verifica se un comunicato stampa sia stato effettivamente ripreso. In combinazione con il classico lavoro di relazioni con la stampa, si crea così un flusso di lavoro che consente di dedicare più tempo alla vera e propria attività di costruzione di relazioni con le redazioni.

• Gestione automatizzata delle liste di distribuzione
• Verificare il recupero dei messaggi
• Più tempo per i contatti con la redazione
• La tecnologia integra, ma non sostituisce

La scelta dello strumento giusto dipende dall’obiettivo principale: monitoraggio, tracciamento delle campagne o gestione delle mailing list. Alla fine, la maggior parte dei team combina due o tre soluzioni specializzate, invece di affidarsi a un unico software multiuso che offre risultati solo mediocri in ogni ambito. In definitiva, più importante del numero di strumenti è comunque il fatto che i dati raccolti vengano analizzati regolarmente e effettivamente utilizzati per prendere decisioni, anziché rimanere a prendere polvere in una dashboard inutilizzata.

Criteri di selezione per lo strumento di PR più adatto

Prima di prendere una decisione, vale la pena valutare con obiettività le dimensioni effettive del team: i team più piccoli traggono spesso vantaggio da soluzioni snelle come Buffer, mentre le redazioni più grandi, con molti canali paralleli, traggono maggior beneficio da piattaforme più complete come Hootsuite.

Un altro criterio è l’integrazione con i sistemi esistenti: uno strumento che non si collega al programma di posta elettronica o al CRM già in uso comporta un ulteriore carico di lavoro manuale, anziché far risparmiare tempo. Anche la gamma di funzioni di monitoraggio dovrebbe essere verificata in anticipo, poiché il livello di approfondimento dell’analisi varia notevolmente da un fornitore all’altro.

• Tenere conto delle dimensioni della squadra nella selezione
• Verificare l’integrazione con i sistemi esistenti
• Confronta le funzionalità del social listening
• Partire con piccoli team e soluzioni snelle

Errori comuni nella scelta degli strumenti

Un errore comune è quello di acquistare una soluzione aziendale completa prima ancora di aver chiarito quali funzioni siano realmente necessarie nell’uso quotidiano. Altrettanto rischioso è rinunciare a una fase di prova prima della stipula del contratto, poiché molte limitazioni emergono solo nell’uso pratico e non dal semplice elenco delle funzionalità riportato sul sito web del fornitore.

Un altro errore è la mancanza di formazione del team dopo l’implementazione: uno strumento efficiente serve a poco se solo una persona ne sfrutta effettivamente le funzionalità, mentre il resto del team continua a lavorare manualmente.

• Non investire subito in soluzioni aziendali
• Approfittare della fase di prova prima della stipula del contratto
• Verificare l’utilità pratica prima dell’acquisto
• Formare adeguatamente il team dopo l’introduzione

Come funziona tecnicamente l’analisi del sentiment

Gli strumenti moderni analizzano automaticamente commenti, post e recensioni in base a parole chiave, struttura delle frasi e contesto, per classificare ogni menzione in una delle tre categorie principali: positiva, negativa o neutra. I modelli linguistici riconoscono inoltre sempre più spesso l’ironia, il sarcasmo e il gergo specifico del settore, aspetti che in passato venivano trascurati dai semplici elenchi di parole chiave.

Consiglio pratico: quando si tratta di argomenti delicati, le valutazioni automatizzate dovrebbero sempre essere verificate a campione da persone in carne e ossa — proprio l’ironia e le espressioni regionali, infatti, causano ancora spesso errori di valutazione nei sistemi puramente automatizzati.

Maggiore è il volume delle menzioni relative a un marchio, maggiore diventa l’importanza dell’automazione: è praticamente impossibile analizzare manualmente migliaia di commenti al giorno. La combinazione tra una preselezione automatizzata e un controllo umano mirato garantisce, nella pratica, i risultati più affidabili.

• Classificare come positivo, negativo o neutro
• Tenere conto del contesto e dell’ironia
• Automazione per grandi volumi
• Controllo umano a campione
• Utilizzare modelli linguistici per la comprensione del contesto
• Tenere conto del gergo specifico del settore

Campi di applicazione nel marketing e nelle pubbliche relazioni

L’analisi del sentiment segnala tempestivamente quando il clima di opinione nei confronti di un marchio inizia a peggiorare — spesso giorni prima che si trasformi in una crisi evidente. Chi sfrutta questo allarme preventivo può reagire prima che i commenti negativi acquisiscano maggiore slancio.

• Sistema di allerta precoce per i rischi reputazionali
• Osservare l’andamento dell’umore nel tempo
• Reagire prima che la situazione degeneri
• Confronto tra campagne
• Ridurre i tempi di reazione in caso di crisi
• Informare tempestivamente i team responsabili
• Definire chiaramente i livelli di escalation

Analisi del sentiment per confronti con la concorrenza

Oltre che per il proprio marchio, lo stesso metodo può essere applicato anche alla concorrenza nell’ambito del monitoraggio social continuo. Se un prodotto della concorrenza riceve valutazioni nettamente più positive sugli stessi canali, ciò fornisce indicazioni concrete su quali caratteristiche del prodotto o aspetti della comunicazione debbano essere ulteriormente migliorati.

• Confronta i concorrenti nello stesso periodo
• Analizzare il sentiment relativo a un tema specifico
• Individuare i punti deboli della propria offerta
• Rafforzare il posizionamento rispetto alla concorrenza
• Osservare le tendenze nell’arco di più trimestri

Strumenti per l’attuazione pratica

Nella pratica, gli strumenti specializzati per il monitoraggio dei social media si occupano dell’analisi tecnica e forniscono dashboard con le tendenze di opinione su periodi di giorni, settimane o mesi. Per iniziare, spesso è sufficiente uno strumento con funzioni di base, prima di investire in soluzioni aziendali più complete.

• Dashboard con andamento del sentiment
• Avvisi in caso di picchi improvvisi
• Esportazione per la rendicontazione periodica
• È possibile iniziare utilizzando le funzioni di base

I limiti dell’analisi automatizzata del sentiment

Nonostante i continui miglioramenti, l’analisi del sentiment rimane soggetta a errori, soprattutto nel caso di commenti brevi privi di un contesto adeguato. Per questioni di reputazione di rilievo, una gestione strutturata della reputazione integra quindi l’analisi automatizzata con una valutazione umana e una chiara strategia di risposta.

• I commenti brevi vengono spesso fraintesi
• Il contesto rimane difficile da cogliere
• Mai l’unico criterio decisionale
• Integrazione tramite valutazione umana
• Calibrazione periodica dei modelli

L’analisi del sentiment rende misurabile l’umore e fornisce così un prezioso complemento ai semplici dati sulle menzioni. Chi la utilizza correttamente combina l’analisi automatizzata con il controllo umano e reagisce così in modo più tempestivo e mirato ai cambiamenti nella percezione pubblica. A lungo termine, vale la pena confrontare regolarmente i risultati con gli indicatori aziendali reali, affinché dai semplici valori di sentiment possano effettivamente scaturire decisioni solide per il marketing e la comunicazione.

L’analisi del sentiment nella pratica: esempi di applicazione

Prima del lancio di un prodotto, l’analisi del sentiment aiuta a valutare tempestivamente l’umore suscitato dagli annunci già anticipati, prima ancora che la campagna vera e propria abbia inizio. Strumenti come Awario forniscono a tal fine una prima valutazione automatizzata su più canali, senza che un team debba leggere singolarmente ogni menzione.

Durante le campagne in corso con un proprio hashtag, è possibile valutare ulteriormente il sentiment utilizzando strumenti specializzati come Keyhole, per individuare tempestivamente se un’iniziativa viene accolta positivamente o se suscita critiche inaspettate, alle quali è possibile reagire ancora durante il periodo di svolgimento della campagna.

• Valutare il clima prima del lancio
• Gli strumenti automatizzati fanno risparmiare tempo
• Analizzare in modo mirato le campagne con hashtag
• È possibile reagire anche durante il periodo di validità

Errori comuni nell’analisi del sentiment

Un errore comune è riporre una fiducia cieca nei risultati automatizzati, nonostante proprio l’ironia e le espressioni regionali vengano spesso classificate in modo errato dagli algoritmi. Altrettanto rischiosa è l’analisi isolata del sentiment senza collegarla a un vero e proprio brand tracking, il che non permette di chiarire se un sentiment positivo porti effettivamente a una maggiore propensione all’acquisto.

Un altro errore è un monitoraggio troppo sporadico: chi effettua un’analisi solo una volta al trimestre rischia di perdere i cambiamenti di umore a breve termine, che sono particolarmente significativi proprio nella prima settimana dopo una campagna.

• Non fidarsi ciecamente dei risultati automatizzati
• Collegare il sentiment al brand tracking
• Non effettuare il monitoraggio troppo raramente
• Dare priorità alla prima settimana dopo l’avvio della campagna

Come viene calcolato l’AVE

La formula di base è semplice: lo spazio pubblicitario o il minuto di trasmissione del contributo editoriale viene moltiplicato per il prezzo standard della pubblicità del rispettivo mezzo di comunicazione. Un articolo di mezza pagina su una rivista con un prezzo pubblicitario fisso per mezza pagina produce quindi esattamente questo importo come valore AVE — indipendentemente dal tono o dal contenuto dell’articolo.

Consiglio pratico: alcune agenzie moltiplicano il valore AVE puro per un fattore compreso tra due e tre, al fine di riflettere la maggiore credibilità dei contenuti editoriali rispetto alla pubblicità. Questa pratica è controversa e dovrebbe essere comunicata in modo trasparente.

È proprio qui che risiede il principale punto debole del metodo: l’AVE valuta esclusivamente lo spazio o il tempo di trasmissione, ma non se la copertura mediatica sia stata positiva, neutra o addirittura critica. Un articolo negativo riceve lo stesso valore di un servizio interamente positivo della stessa lunghezza.

• Prezzo dell’annuncio moltiplicato per la superficie pubblicitaria
• Calcolato indipendentemente dalla tonalità
• In parte con moltiplicatore di credibilità
• Nessuna indicazione sull’efficacia
• Il calcolo varia a seconda del mezzo di comunicazione
• Calcolato storicamente sulla base dei prezzi degli annunci
• Standardizzazione diversa a livello internazionale

Perché AVE è oggetto di aspre critiche dal punto di vista tecnico

Le associazioni internazionali di PR sconsigliano ormai apertamente di utilizzare l’AVE come unico indicatore di successo, poiché questo metodo confonde la portata con l’impatto. Un articolo pubblicato su un importante quotidiano genera un valore AVE elevato, ma non dice nulla sul fatto che il pubblico di riferimento abbia effettivamente letto l’articolo o abbia percepito il marchio in modo più positivo.

• Confusione tra portata e impatto
• Non contiene alcuna valutazione della tonalità
• Non raccomandato dalle associazioni di categoria
• Nessun collegamento con gli obiettivi aziendali reali
• La comparabilità tra i diversi mezzi di comunicazione è discutibile
• Soggetto a moltiplicatori arbitrari
• Da anni messo in discussione dalle pubblicazioni specializzate
• Comparabilità internazionale solo in misura limitata
• Raramente confrontati con le vendite effettivamente concluse

Alternative e integrazioni utili all’AVE

Anziché considerare l’AVE in modo isolato, i moderni team di PR combinano questo indicatore con valutazioni qualitative e dati aziendali reali. Una ricerca sull’efficacia pubblicitaria che includa il brand tracking mostra, ad esempio, se la notorietà del marchio o la propensione all’acquisto siano effettivamente aumentate a seguito di una campagna.

• Valutare la tonalità di ogni menzione
• Misurare la notorietà del marchio nel tempo
• Monitorare il traffico generato dalle menzioni sui media
• Collegamento con i dati di vendita effettivi
• Analisi comparativa periodica nel tempo

AVE nel contesto dell’Earned Media

Nonostante tutte le critiche, l’AVE continua a essere presente in molti report, poiché il suo valore può essere comunicato in modo rapido e comprensibile anche ai non addetti ai lavori. Se utilizzato in modo appropriato, questo indicatore viene quindi impiegato per lo più come riferimento approssimativo, a corredo di un’analisi più dettagliata della copertura earned media e dell’effettiva copertura mediatica.

• Da utilizzare come classificazione approssimativa
• Non utilizzarlo mai come unico indicatore
• Combinare con l’analisi degli earned media
• Inquadrare sempre nel contesto del reporting
• Rendere nota la metodologia agli stakeholder
• Fissare aspettative realistiche fin dall’inizio

L’AVE fornisce un dato rapido e di facile comunicazione, ma non sostituisce una vera e propria misurazione dei risultati. Chi vuole valutare seriamente il lavoro di PR deve sempre integrare questo valore con la tonalità del messaggio, la portata del target effettivo e, idealmente, anche con gli indicatori di ROI ricavati dal reporting sui social media. In questo modo, l’AVE rimane un utile primo punto di riferimento nel reporting, senza dare l’impressione errata che il lavoro di PR possa essere valutato in modo serio solo attraverso un unico valore monetario.

L’AVE nella pratica: quando questo indicatore è ancora utile

Nonostante le critiche degli esperti, l’AVE rimane in determinate situazioni un primo argomento valido, ad esempio quando occorre chiarire rapidamente alla direzione aziendale che l’attività di PR ha effettivamente un valore economico. Anche nel reporting interno, accanto ad altri indicatori, l’AVE può fungere da orientamento di massima, purché venga chiaramente comunicato che non si tratta di una valutazione esatta del valore.

Il suo utilizzo è particolarmente utile soprattutto per effettuare confronti nel tempo all’interno della stessa azienda, piuttosto che per confrontare settori o paesi diversi, poiché i prezzi degli annunci e le abitudini di consumo dei media possono variare notevolmente.

• Come primo argomento da presentare alla direzione
• Da utilizzare solo come indicazione di massima
• È utile effettuare un confronto temporale all’interno dell’azienda
• Confronto tra settori e paesi da considerare con cautela

Errori comuni nell’utilizzo di AVE

Un errore comune è quello di presentare l’AVE come unica giustificazione per un budget destinato alle pubbliche relazioni, senza indicare apertamente le note debolezze metodologiche. Altrettanto rischioso è confondere l’AVE con l’effettivo ritorno sull’investimento di una campagna, poiché entrambi gli indicatori misurano aspetti diversi e non sono intercambiabili.

Un altro errore consiste nel riportare i dati AVE senza fare riferimento al tasso di clic effettivo generato dalle menzioni online, il che rende difficile stabilire se qualcuno abbia effettivamente letto o cliccato sui contenuti riportati.

• Indicare apertamente le carenze metodologiche
• Non confondere l’AVE con il ROI
• Includere il tasso di clic derivante dalla copertura online
• Non utilizzarlo mai come unica giustificazione di bilancio

Perché le vendite B2B funzionano in modo diverso

Un acquisto B2B passa solitamente attraverso diverse fasi di coordinamento prima ancora che venga richiesta un’offerta. È necessario convincere il reparto specialistico, l’ufficio acquisti e spesso anche la direzione aziendale: ogni soggetto ha i propri criteri e le proprie esigenze informative.

Consiglio pratico: i contenuti che rispondono in modo mirato alle preoccupazioni dei responsabili degli acquisti — come ad esempio i costi di implementazione o le testimonianze dei clienti esistenti — spesso accelerano il processo decisionale in misura maggiore rispetto ai semplici vantaggi del prodotto.

Ecco perché, nelle vendite B2B, è vantaggiosa una strategia di contenuti che crei fiducia attraverso diversi punti di contatto, anziché puntare su un unico momento di chiusura della vendita. Chi si afferma fin dall’inizio come esperto del settore viene preso in considerazione con maggiore frequenza nella selezione finale dei fornitori.

• Convincere contemporaneamente più decisori
• Creare un rapporto di fiducia prima della prima offerta
• Mettere in evidenza le competenze professionali
• Prevedere tempi più lunghi per il processo decisionale
• Progettare tutti i punti di contatto in modo coerente

LinkedIn come canale B2B di riferimento

Quasi nessuna piattaforma riunisce i decisori in modo così mirato come LinkedIn. Grazie a un buon targeting per settore, posizione e dimensioni dell’azienda, gli annunci su LinkedIn raggiungono esattamente le persone che sono effettivamente coinvolte nel processo decisionale di acquisto. Chi desidera calcolare in anticipo il budget in modo realistico, troverà una panoramica sui costi degli annunci su LinkedIn per il B2B.

• Targeting in base alla posizione e al settore
• Dimensioni dell’azienda come criterio di selezione
• Moduli per la generazione di lead direttamente nell’app
• Retargeting dei visitatori del sito web

Contenuti e leadership di pensiero come fase preliminare alla vendita

Prima ancora che un potenziale cliente B2B richieda un’offerta, di solito si documenta autonomamente per settimane. Chi in questa fase si distingue grazie a contenuti di thought leadership e collaborazioni con esperti, influenza la decisione di acquisto già prima che abbia inizio il contatto commerciale vero e proprio.

• Articoli specialistici anziché semplice pubblicità dei prodotti
• Mettere in evidenza gli esperti del proprio team
• Inserire tempestivamente le testimonianze dei clienti
• Regolarità anziché azioni isolate

Qualificare e trasferire i lead in modo sistematico

Non tutti i contatti che scaricano un white paper sono anche disposti all’acquisto. Una chiara qualificazione dei lead permette di distinguere tempestivamente i potenziali acquirenti reali da chi è semplicemente alla ricerca di informazioni, evitando che il reparto vendite investa tempo in contatti non idonei.

• Verifica del budget e dei poteri decisionali
• Chiarire i tempi della decisione di acquisto
• Utilizzare il modello di scoring per valutare la qualità dei lead
• Chiara suddivisione dei compiti tra marketing e vendite
• Raccogliere regolarmente feedback dal team di vendita

Affermare i social media come canale di vendita B2B

Oltre a LinkedIn, vale la pena considerare una strategia più ampia sui social media B2B, che combini diversi canali e crei visibilità al di là del semplice contatto commerciale — ad esempio attraverso i dipendenti, che fungono da divulgatori credibili.

• Gestire in modo coordinato più canali
• Sfruttare i collaboratori come ambasciatori del marchio
• Visibilità oltre la rete di vendita
• Un posizionamento a lungo termine anziché una mentalità incentrata sulle campagne
• Misurare i risultati su più trimestri
• Sviluppare in modo mirato la clientela esistente
• Verificare le opportunità di cross-selling nei clienti esistenti

Un aumento delle vendite B2B deriva dalla combinazione di un targeting preciso, contenuti credibili e un passaggio di consegne chiaro tra marketing e vendite. Chi coordina questi tre ambiti riduce sensibilmente i lunghi processi decisionali e perde meno lead nel percorso verso la chiusura della vendita. Soprattutto nei settori con pochi clienti, ma di grande valore, questa attenzione ripaga in misura superiore alla media, poiché un singolo account acquisito spesso compensa il fatturato di diverse campagne B2C di minore entità.

Errori comuni nelle vendite B2B

Un errore comune è quello di trasferire troppo presto alla squadra di vendita lead non qualificati, con il risultato di investire tempo prezioso in colloqui che raramente portano alla conclusione di un affare. Anche la mancanza di automazione nelle attività quotidiane comporta una perdita di tempo: un software di vendita adeguato si occupa dei promemoria e della pianificazione degli appuntamenti, consentendo al team di concentrarsi maggiormente sui colloqui veri e propri.

Un altro errore è rappresentato da un processo di vendita poco chiaro e privo di fasi ben definite, a causa del quale i lead vanno persi inosservati tra il reparto marketing e quello commerciale, senza che nessuno si assuma la responsabilità di seguirne l’iter.

• Non trasferire troppo presto i lead non qualificati
• Utilizzare l’automazione per i promemoria
• Definire chiaramente le fasi del processo di vendita
• Definire le responsabilità relative al monitoraggio

Sviluppare le vendite B2B passo dopo passo

Il processo inizia con una chiara definizione del target di riferimento in base al settore, alle dimensioni dell’azienda e alla posizione dei decisori. Nella seconda fase si procede a creare visibilità attraverso i contenuti e la rete, prima ancora che avvenga un contatto commerciale attivo. Nella terza fase viene istituito un sistema di qualificazione dei lead, mentre nella quarta fase una struttura di performance marketing ben congegnata garantisce che i canali di successo possano essere ulteriormente potenziati in modo mirato.

Solo dopo aver completato questi passaggi vale la pena espandersi su canali aggiuntivi o aumentare il budget, perché solo allora sarà chiaro quale combinazione di contenuti, canale e approccio funzioni davvero.

• Definire chiaramente il gruppo target in base al settore
• Creare visibilità prima di un contatto commerciale attivo
• Implementare un sistema di qualificazione dei lead
• Espandersi ulteriormente solo dopo aver ottenuto risultati positivi

Comprendere i consumatori finali: le basi di un marketing B2C di successo

Il consumatore finale è il fondamento di ogni strategia B2C. Per comunicare in modo efficace e incrementare le vendite, le aziende devono comprendere il proprio pubblico di riferimento in tutte le sue sfaccettature. Ciò va oltre i dati demografici e comprende caratteristiche psicografiche, stili di vita, valori e convinzioni. Una comprensione approfondita del consumatore finale consente ai professionisti del marketing di creare messaggi personalizzati che trovino effettivamente riscontro nel proprio pubblico di riferimento.

La moderna ricerca sui consumatori si avvale di diversi metodi: i sondaggi quantitativi forniscono dati statistici, mentre le interviste qualitative e i focus group mettono in luce le motivazioni emotive e i fattori inconsci. Gli strumenti di social listening mostrano di cosa parlano i consumatori online e quali temi sono davvero importanti per loro. Le aziende dovrebbero monitorare costantemente il proprio target di riferimento e aggiornare regolarmente le proprie conoscenze, poiché il comportamento dei consumatori è in continua evoluzione, soprattutto sotto l’influenza delle nuove tecnologie e delle tendenze sociali.

Analisi del comportamento dei consumatori: fattori psicologici ed emotivi

Il comportamento dei consumatori è influenzato da fattori che vanno ben oltre le considerazioni razionali. Le emozioni svolgono un ruolo fondamentale nelle decisioni di acquisto. Mentre un consumatore finale potrebbe pensare di acquistare un prodotto per la sua funzionalità, spesso sono bisogni emotivi inconsci — come la ricerca di status, sicurezza o senso di appartenenza — a guidare l’acquisto. Un marketing B2C di successo fa leva su queste motivazioni emotive e le collega ai vantaggi funzionali del prodotto.

Altri importanti fattori che influenzano il comportamento dei consumatori sono le norme sociali, la famiglia, i gruppi di pari e i valori culturali. Le persone si confrontano con gli altri e prendono decisioni per affermare o migliorare la propria posizione sociale. Inoltre, distorsioni cognitive ed euristiche, come l’euristica della disponibilità o l’effetto ancora, influenzano il modo in cui i consumatori elaborano le informazioni e prendono decisioni. I professionisti del marketing che comprendono questi meccanismi psicologici possono rivolgersi al proprio target in modo più convincente e ottimizzare i tassi di conversione. La conoscenza di questi fattori è fondamentale per un marketing B2C autentico ed etico.

Il percorso del cliente nel B2C: dalla consapevolezza alla fidelizzazione

Il customer journey descrive l’intero percorso di un consumatore finale, dal primo contatto con un marchio fino all’acquisto ripetuto e oltre. Nel marketing B2C è fondamentale ottimizzare questo percorso in tutte le sue fasi. Il percorso classico del cliente si articola in diverse fasi: Awareness (consapevolezza), Consideration (valutazione), Decision (decisione), Purchase (acquisto), Retention (fidelizzazione) e Advocacy (raccomandazione).

Nella fase di consapevolezza, il pubblico di riferimento deve venire a conoscenza del marchio — attraverso il content marketing, i social media, la pubblicità o i risultati di ricerca organici. Nella fase di valutazione, il potenziale cliente confronta diverse opzioni e cerca recensioni e informazioni. La fase di decisione è fondamentale: è qui che si superano gli ostacoli all’acquisto e si inviano segnali positivi. Dopo l’acquisto, è fondamentale soddisfare il consumatore finale e trasformarlo in un cliente fedele. Ciò include un eccellente servizio clienti, una comunicazione continua e incentivi per gli acquisti ripetuti. Un percorso del cliente ben congegnato non solo massimizza il valore nel corso della vita del cliente (Lifetime Value), ma trasforma anche i clienti in promotori del marchio.

Segmentare e personalizzare il pubblico di riferimento: la chiave per una comunicazione efficace

Non tutti i consumatori finali sono uguali. Le strategie di marketing B2C di successo tengono conto della diversità del pubblico di riferimento attraverso la segmentazione. Suddividendo il pubblico complessivo in segmenti più piccoli e omogenei, gli esperti di marketing possono sviluppare messaggi più specifici e pertinenti. I criteri di segmentazione possono essere demografici (età, sesso, reddito), geografici (regione, grado di urbanizzazione), psicografici (stile di vita, valori) o basati sul comportamento (storia degli acquisti, comportamento di navigazione).

La personalizzazione fa un ulteriore passo avanti: adatta contenuti, offerte ed esperienze al singolo consumatore finale. Le tecnologie moderne, come l’intelligenza artificiale e l’analisi dei dati, consentono di personalizzare i contenuti in tempo reale, dalle campagne e-mail personalizzate ai contenuti dinamici dei siti web. Gli studi dimostrano che le esperienze personalizzate aumentano notevolmente i tassi di conversione e migliorano la soddisfazione dei clienti. Nel marketing B2C, una segmentazione ben ponderata e una personalizzazione intelligente portano a una maggiore rilevanza e a un migliore ROI.

Decisioni basate sui dati: metriche e KPI per il successo nel settore B2C

Nel marketing B2C moderno, il processo decisionale basato sui dati non è facoltativo: è indispensabile. Per valutare l’efficacia delle iniziative di marketing e ottimizzare le strategie, i professionisti del marketing devono monitorare costantemente le metriche e i KPI rilevanti. Una corretta misurazione inizia con una chiara definizione degli obiettivi: si tratta di notorietà del marchio, generazione di lead, conversione o fidelizzazione dei clienti?

Tra i KPI più importanti nel marketing B2C figurano il Customer Acquisition Cost (CAC), il Lifetime Value (LTV), il Conversion Rate, il Return on Ad Spend (ROAS) e il Customer Retention Rate. Queste metriche forniscono informazioni sullo stato di salute e sulla redditività delle campagne di marketing. Gli strumenti di analisi avanzata consentono di monitorare il comportamento del consumatore finale attraverso diversi punti di contatto e di utilizzare modelli di attribuzione per comprendere quali canali e contenuti contribuiscono maggiormente al successo. I test A/B e l’ottimizzazione continua basata sui dati non sono solo best practice, ma sono indispensabili per avere successo nel competitivo panorama B2C. Solo se i professionisti del marketing convalidano le proprie strategie sulla base di dati reali possono ottenere risultati scalabili e sostenibili.

Il miglior marketing B2C non nasce dall’intuizione del professionista del marketing, ma da una comprensione profonda del consumatore finale e delle sue reali esigenze.

Esperto di marketing

Domande frequenti sui consumatori finali e sul marketing B2C

Qual è la differenza tra il marketing B2C e quelloB2B?

Il marketing B2C si rivolge ai consumatori finali e, in genere, è ottimizzato per stimoli emotivi, cicli di vendita più brevi e processi decisionali più semplici. Il marketing B2B, invece, si rivolge ai clienti aziendali e si concentra su argomenti razionali, cicli di vendita più lunghi e la presenza di più decisori. Il gruppo target e i relativi meccanismi decisionali sono fondamentalmente diversi.

Come si crea una buyer persona efficace?

Una buona buyer persona si basa su una vera e propria ricerca sui dati, non su supposizioni. Combinate i dati quantitativi (dati demografici, comportamenti) con approfondimenti qualitativi ricavati da interviste e sondaggi. Definite gli obiettivi, le sfide, le fonti di informazione e i fattori che influenzano le decisioni di acquisto dei consumatori finali del vostro target di riferimento. Un buyer persona significativo rende il vostro target reale e tangibile per il vostro team.

Che ruolo svolgono i social media nel marketing B2C?

I social media sono indispensabili nel marketing B2C, poiché offrono un accesso diretto al pubblico di riferimento, favoriscono il coinvolgimento e hanno un potenziale virale. Piattaforme come Instagram, TikTok e Facebook consentono di dialogare con il consumatore finale, instaurare un rapporto di fiducia e sfruttare i contenuti generati dagli utenti. I social media forniscono inoltre dati preziosi sulle preferenze e sul comportamento del vostro pubblico di riferimento.

Come posso ottimizzare il percorso del cliente per aumentare le conversioni?

Ottimizzate ogni punto di contatto: assicuratevi che i messaggi siano coerenti, che le pagine di destinazione siano pertinenti e intuitive e che gli ostacoli, come le procedure di pagamento complesse, siano ridotti al minimo. Sfruttate i dati e il comportamento degli utenti per identificare i punti di strozzatura. I test A/B, la personalizzazione e un’esperienza fluida su tutti i canali sono fondamentali per l’ottimizzazione delle conversioni.

Come posso misurare il successo delle mie campagne di marketing B2C?

Il successo nel marketing B2C viene misurato tramite KPI quali il tasso di conversione, il costo di acquisizione dei clienti, il ritorno sulla spesa pubblicitaria e il valore del ciclo di vita del cliente. Definite obiettivi chiari, monitorate le metriche rilevanti tramite gli strumenti del vostro marketing stack e analizzate regolarmente le prestazioni. Non concentratevi solo sui risultati a breve termine, come le vendite, ma prestate attenzione anche a metriche a lungo termine quali la fidelizzazione dei clienti e il Net Promoter Score.

Comprendere i fondamenti del posizionamento di mercato

Il posizionamento sul mercato consiste nel collocare strategicamente un’azienda o un marchio nella percezione del pubblico di riferimento. Risponde alla domanda fondamentale: perché i clienti dovrebbero acquistare proprio da noi? La strategia di posizionamento deve essere autentica, coerente e rilevante per il pubblico di riferimento. Un posizionamento di mercato forte crea legami emotivi e razionali con i clienti e permette di distinguersi dalla concorrenza. Non si tratta delle caratteristiche oggettivamente migliori di un prodotto, ma della percezione che il cliente ha di tali caratteristiche. Il posizionamento deve riflettersi in tutti i canali di comunicazione – dal sito web ai social media, fino alle conversazioni personali. Un’attuazione coerente crea fiducia e credibilità. Le aziende che definiscono chiaramente il proprio posizionamento sul mercato possono impiegare i propri budget di marketing in modo più efficiente e ottenere una maggiore fedeltà dei clienti.

La differenziazione come chiave per il vantaggio competitivo

La differenziazione è il fulcro di una strategia di posizionamento di successo. Mette in luce le caratteristiche e i vantaggi unici che un’azienda offre e che i concorrenti non possiedono o non sono in grado di offrire allo stesso livello. Una differenziazione efficace può avvenire a diversi livelli: a livello di prodotto, di qualità del servizio, di esperienza del cliente o di cultura aziendale. Una differenziazione ben riuscita si basa su un’analisi approfondita del mercato e del target di riferimento. È necessario comprendere di cosa abbiano realmente bisogno i vostri clienti e quali problemi desiderino risolvere. La migliore differenziazione è quella che rappresenta un valore reale per il vostro target di riferimento e che potete attuare in modo sostenibile. Molte aziende commettono l’errore di differenziarsi in ambiti che non interessano affatto ai clienti. È quindi essenziale effettuare un’autovalutazione onesta. La vostra differenziazione dovrebbe inoltre essere difficile da imitare, al fine di garantire vantaggi competitivi a lungo termine.

L’USP – La vostra proposta di vendita unica

La Unique Selling Proposition (USP) è l’essenza concentrata del vostro posizionamento sul mercato. In poche parole incisive, spiega cosa rende unica la vostra azienda e perché i clienti dovrebbero scegliere proprio voi. Un USP forte è specifico, credibile e orientato al cliente. Non parla delle vostre caratteristiche, ma dei vantaggi e delle soluzioni che sono importanti per il vostro target di riferimento. Un vantaggio competitivo efficace sotto forma di USP può essere limitato nel tempo o duraturo: dipende dal tipo di differenziazione. Alcuni dei migliori USP nascono dall’innovazione, altri da una qualità eccellente o da un servizio straordinario. Il vostro USP deve essere riconoscibile in ogni contatto con il cliente e dovrebbe costituire la base di tutti i materiali di marketing. La comunicazione dell’USP dovrebbe avvenire in modo coerente su tutti i canali, affinché il messaggio si radichi nella consapevolezza del target. Un USP chiaro e convincente rende più facile per i clienti scegliere la vostra azienda.

Modelli di posizionamento strategico e loro applicazione

Esistono diversi modelli consolidati per lo sviluppo di una strategia di posizionamento. Il modello di leadership sui costi si concentra sul vantaggio in termini di prezzo e sull’efficienza. Il modello di differenziazione pone l’accento sulla qualità, sull’innovazione o su caratteristiche specifiche. Il modello di nicchia si concentra su un segmento di mercato piccolo ma specializzato. Il modello più adatto alla vostra azienda dipende dalle vostre risorse, dalla vostra conoscenza del mercato e dalle esigenze del vostro target. Una strategia di posizionamento di successo richiede ricerche di mercato approfondite e un’analisi della concorrenza. È necessario sapere come sono posizionati i vostri concorrenti e quali lacune esistono nel mercato. Gli errori di posizionamento derivano spesso da una definizione poco chiara del target o da aspettative irrealistiche. La strategia migliore è quella che potete attuare in modo autentico e che si adatta all’identità della vostra azienda. È importante rivedere e adeguare regolarmente la vostra strategia di posizionamento, poiché i mercati sono in continua evoluzione.

Creare e garantire vantaggi competitivi a lungo termine

Un vero vantaggio competitivo è duraturo e difficile da imitare. Mentre i vantaggi tattici vengono rapidamente adottati dai concorrenti, i vantaggi competitivi strategici si basano su differenziazioni profonde. Questi possono essere forti legami con il marchio, tecnologie proprietarie, conoscenze specializzate o processi superiori. Il posizionamento di mercato è lo strumento che consente di comunicare questi vantaggi e di radicarli nella mente dei clienti. Per ottenere un successo a lungo termine, è necessario investire costantemente nelle aree che creano il vostro vantaggio competitivo, che si tratti di innovazione, qualità o esperienza del cliente. Una chiara strategia di posizionamento aiuta il vostro team a rimanere concentrato e a prendere decisioni coerenti. Le aziende che vivono e comunicano con coerenza la propria differenziazione e il proprio USP costruiscono marchi forti. Questi marchi sono più resistenti alla concorrenza e spesso riescono a imporre prezzi premium. L’investimento in un posizionamento di mercato chiaro si traduce, nel lungo periodo, in una maggiore redditività e fedeltà dei clienti.

Il posizionamento non è ciò che si fa con il prodotto. Il posizionamento è ciò che si crea nella mente del consumatore.

Al Ries, esperto di marketing e autore

Domande frequenti sul posizionamento di mercato

Qual è la differenza tra posizionamento di mercato e branding?

Il posizionamento sul mercato definisce in che modo un’azienda si distingue dalla concorrenza e quale sia la sua posizione nel mercato. Il branding è un concetto più ampio e comprende tutti gli aspetti dell’identità del marchio, inclusi gli elementi visivi, il tono di voce e i valori. Il posizionamento è una componente importante del branding, ma non ne costituisce la totalità.

Quanto tempo ci vuole per consolidare il proprio posizionamento sul mercato?

La definizione di un posizionamento di mercato è un processo a lungo termine che richiede solitamente dai 12 ai 24 mesi prima di essere riconosciuto dal pubblico di riferimento. Ciò richiede una comunicazione coerente su tutti i canali. Una strategia di posizionamento nuova o riorientata ha bisogno di tempo per radicarsi nella consapevolezza dei clienti.

Un’azienda può avere più USP?

Da un punto di vista tecnico, le aziende possono avere diverse caratteristiche distintive, ma dovrebbe esserci un USP primario e dominante che distingua chiaramente la vostra azienda. Troppi USP indeboliscono il messaggio e rendono più difficile per i clienti capirvi.

Con quale frequenza dovrei rivedere la mia strategia di posizionamento?

Si consiglia di effettuare una revisione annuale per assicurarsi che la vostra strategia di posizionamento sia ancora pertinente e raggiunga il vostro pubblico di riferimento. In caso di cambiamenti significativi del mercato o di riorientamenti aziendali, la revisione dovrebbe avvenire in tempi più rapidi.

Che ruolo svolge il posizionamento di mercato nel marketing digitale?

Nel marketing digitale, un posizionamento chiaro sul mercato è fondamentale, poiché consente di orientare la strategia di contenuto, le priorità SEO e i messaggi sui social media. È proprio questo posizionamento a determinare quali parole chiave, messaggi e contenuti utilizzare per raggiungere e convincere il proprio pubblico di riferimento.

Che cos’è un canale di distribuzione e perché è importante?

Un canale di distribuzione descrive l’intero percorso che un prodotto compie dal produttore al cliente finale. Si tratta dell’infrastruttura fisica o digitale attraverso la quale vengono distribuiti beni e servizi. L’importanza di scegliere il canale di distribuzione giusto non va sottovalutata: esso determina non solo la disponibilità dei vostri prodotti, ma anche il loro prezzo, la percezione del marchio e l’esperienza del cliente.

Ogni canale di distribuzione presenta esigenze, costi e target di riferimento diversi. Una scelta errata del canale comporta livelli elevati di scorte, catene di approvvigionamento lunghe e clienti insoddisfatti. Al contrario, una strategia di distribuzione ben ponderata consente una più rapida penetrazione del mercato e vantaggi competitivi duraturi. Le aziende moderne puntano quindi su un approccio diversificato: combinano diversi canali di distribuzione per raggiungere efficacemente diversi segmenti di clientela e massimizzare le opportunità di vendita.

La scelta del canale di distribuzione più adatto richiede un’analisi accurata del vostro mercato, del vostro target di riferimento e delle vostre risorse. Solo partendo da queste solide basi è possibile costruire un sistema di distribuzione sostenibile, in grado di creare valore nel lungo periodo.

Tipi di canali di distribuzione – una panoramica

Esistono quattro tipi principali di canali di distribuzione, che si distinguono in base al numero di fasi intermedie:

Vendita diretta: il produttore vende i propri prodotti direttamente al cliente finale. Ciò avviene tramite punti vendita aziendali, vendita diretta a clienti commerciali o piattaforme di e-commerce dell’azienda. La vendita diretta offre il massimo controllo sul rapporto con il cliente e i margini più elevati, ma richiede anche ingenti investimenti nel marketing e nella logistica.

Distribuzione indiretta tramite un unico canale: in questo caso, tra il produttore e il commercio al dettaglio si interpone un distributore. Il grossista si occupa della gestione del magazzino, del trasporto e della comunicazione con il commercio al dettaglio. Ciò riduce notevolmente la complessità per il produttore.

Distribuzione a più livelli: il percorso prevede diverse fasi intermedie – ad esempio dal produttore al grossista, dal grossista al dettagliante e infine al cliente. Questo modello è particolarmente diffuso nel settore dei beni di consumo e consente un’ampia copertura del mercato.

Distribuzione omnicanale: questo modello moderno combina contemporaneamente diversi canali – negozio online, vendita al dettaglio in negozio, marketplace e assistenza clienti diretta. L’approccio omnicanale garantisce un percorso del cliente senza soluzione di continuità e massimizza la raggiungibilità dei potenziali clienti.

Vendita diretta contro commercio all’ingrosso – Opportunità e sfide

La scelta tra vendita diretta e commercio all’ingrosso è spesso la questione strategica fondamentale nella selezione dei canali di distribuzione. Entrambi i modelli presentano vantaggi e difficoltà diversi, che è opportuno valutare attentamente l’uno rispetto all’altro.

La vendita diretta vi offre il pieno controllo sui prezzi, sull’immagine del marchio e sull’interazione con i clienti. Ricevete un feedback diretto dai clienti e potete adeguare rapidamente la vostra strategia. Tuttavia, gli investimenti iniziali sono elevati: sono necessarie strutture di vendita e logistiche proprie, piattaforme di e-commerce professionali e team di assistenza clienti adeguati. La vendita diretta funziona particolarmente bene per i prodotti premium, i mercati di nicchia specializzati o quando si desidera costruire un’immagine di marca forte.

La vendita all’ingrosso consente invece una scalabilità più rapida con minori risorse proprie. Il partner all’ingrosso si occupa della gestione del magazzino, della distribuzione e, in parte, anche della vendita. Ciò risulta più conveniente in termini di costi e richiede meno personale. Lo svantaggio: si perde il controllo sul cliente finale, si realizzano margini inferiori e si dipende dai propri partner commerciali. La vendita all’ingrosso funziona particolarmente bene con prodotti di massa con elevati volumi di vendita.

Oggi molte aziende di successo non optano per una strategia esclusivamente “o l’uno o l’altro”, ma combinano entrambi gli approcci: la vendita all’ingrosso per la penetrazione del mercato di massa e la vendita diretta per i segmenti premium o i canali online.

Strategia omnicanale – distribuzione moderna per il commercio al dettaglio

Oggi l’approccio omnicanale non è più un’opzione, ma una necessità per le aziende competitive. Questa strategia integra tutti i canali di vendita disponibili – online, offline, mobile e social commerce – in un unico sistema.

Una vera strategia omnicanale significa molto più che limitarsi a essere presenti su più canali. Si tratta di consentire ai clienti di passare da un canale all’altro senza soluzione di continuità: effettuano ricerche online, acquistano in negozio, ritirano un ordine online o restituiscono un prodotto tramite un canale diverso da quello di acquisto. Ciò richiede sistemi integrati per la gestione delle scorte, dei dati dei clienti e dell’elaborazione dei pagamenti.

I vantaggi sono notevoli: l’approccio omnicanale aumenta la soddisfazione dei clienti, riduce l’abbandono del carrello e favorisce la fidelizzazione dei clienti. I clienti che interagiscono con un’azienda attraverso più canali presentano un valore di vita (Lifetime Value) più elevato. Tuttavia, l’implementazione è complessa e costosa. Sono necessarie un’infrastruttura tecnologica moderna, una buona integrazione dei dati e personale qualificato su tutti i canali.

Per le piccole e medie imprese è spesso opportuno iniziare con due o tre pilastri fondamentali – ad esempio, la vendita al dettaglio in negozio, l’e-commerce e un grande marketplace – per poi ampliarli e ottimizzarli gradualmente.

Sviluppare una strategia di distribuzione: dall’analisi all’attuazione

Lo sviluppo di una strategia di distribuzione di successo segue un processo strutturato che coniuga la conoscenza del mercato con una pianificazione realistica delle risorse.

Iniziate con un’analisi di mercato approfondita: dove acquistano i vostri clienti target? Quali canali dominano il vostro settore? Come si comportano i vostri concorrenti? Analizzate con onestà anche le vostre risorse: di quale budget, personale specializzato e infrastruttura tecnica disponete?

Nella fase successiva dovrete definire in modo concreto i vostri obiettivi di distribuzione: volete ottenere la massima copertura di mercato? Puntate a un posizionamento premium? Vi concentrate su un segmento specifico di clientela? Questi obiettivi determinano, in ultima analisi, quali canali siano più indicati.

Successivamente, valutate sistematicamente i diversi canali di distribuzione in base a criteri quali portata, costi, controllo, rapidità e idoneità alla vostra categoria di prodotti. Oggi molte aziende utilizzano un modello misto che combina la vendita diretta con partner selezionati nel settore del commercio all’ingrosso o dei marketplace.

È particolarmente importante effettuare un monitoraggio continuo: misurate regolarmente le prestazioni di ogni canale sulla base di indicatori chiave di prestazione (KPI) quali il volume delle vendite, il margine, la soddisfazione dei clienti e il ROI. Siate pronti ad adeguare la vostra strategia in base ai cambiamenti del mercato e ai dati.

La migliore strategia di distribuzione non è quella che garantisce una presenza capillare, bensì quella che consente di arrivare nei posti giusti, al momento giusto e con la qualità giusta.

Esperto di marketing

Domande frequenti sui canali di distribuzione

Qual è la differenza tra canale di distribuzione e canale di vendita?

I termini «canale di distribuzione» e «canale di vendita» vengono spesso utilizzati come sinonimi. Il canale di vendita descrive concretamente il modo in cui un prodotto giunge al cliente (ad esempio attraverso la vendita al dettaglio). Il canale di distribuzione è il termine generico che indica l’intera catena che va dal produttore al cliente finale, comprese tutte le fasi intermedie e i rapporti commerciali.

Qual è il canale di distribuzione più adatto all’e-commerce?

Per l’e-commerce, la vendita diretta è la soluzione più efficace, spesso abbinata a marketplace selezionati come Amazon o eBay. Ciò consente di instaurare rapporti diretti con i clienti e di ottenere margini elevati, mentre i marketplace offrono una maggiore visibilità. Una strategia omnicanale con componenti online e offline è l’ideale per le aziende di grandi dimensioni.

Quanti canali di distribuzione dovrebbe avere una PMI?

Le piccole e medie imprese dovrebbero iniziare con 2-3 canali principali e consolidarli a fondo prima di espandersi. Un portafoglio troppo ampio grava sulle risorse e comporta un calo della qualità. Come regola generale: padroneggiate completamente un canale prima di aggiungerne uno nuovo.

Il commercio all’ingrosso è ancora al passo con i tempi o è meglio puntare esclusivamente sulla vendita diretta?

Il commercio all’ingrosso continua ad avere una grande rilevanza, soprattutto per i mercati di massa e le categorie tradizionali del commercio al dettaglio. Molte aziende di successo adottano un modello ibrido: il commercio all’ingrosso per i volumi e la vendita diretta (online) per i margini e la vicinanza al cliente. La strategia migliore dipende dal vostro settore e dai vostri obiettivi.

Come si misura la performance di un canale di distribuzione?

I KPI più importanti sono il volume delle vendite, il margine di profitto, la soddisfazione dei clienti (NPS/recensioni), la velocità di consegna e il ROI. Confrontate regolarmente questi indicatori tra i diversi canali per individuare dove è opportuno investire. Utilizzate anche il feedback dei clienti e le tendenze di mercato per la valutazione.

La definizione e l’importanza dei marchi privati nel settore della vendita al dettaglio di generi alimentari

I marchi propri, detti anche marchi del rivenditore, sono prodotti commercializzati dalle catene di vendita al dettaglio con il proprio nome. A differenza del marchio del produttore, sviluppato e commercializzato dal produttore stesso, in questo caso è il rivenditore a controllare lo sviluppo, il posizionamento e la distribuzione. Il marchio del distributore viene lanciato direttamente dalla catena di distribuzione alimentare o dal discount e ne riflette l’identità aziendale. Ciò consente alle grandi catene di distribuzione di instaurare un rapporto diretto con il consumatore finale, rafforzando al contempo il posizionamento del proprio marchio. L’importanza dei marchi propri è particolarmente evidente nella politica dei prezzi: essi consentono ai discount e ad altri rivenditori di offrire prezzi competitivi senza compromettere la qualità professionale. Oggi, in molti paesi europei, i marchi propri rappresentano tra il 30 e il 50 per cento del fatturato nel settore della vendita al dettaglio di generi alimentari. Questa percentuale evidenzia che i marchi propri non occupano più da tempo una posizione di nicchia, ma sono fondamentali per i modelli di business delle moderne catene commerciali. I consumatori si fidano sempre più di questi marchi, poiché promettono qualità a prezzi equi e mantengono costantemente questa promessa.

Posizionamento strategico: come i marchi privati definiscono la concorrenza

Il posizionamento strategico dei marchi privati differisce sostanzialmente da quello dei marchi di produttore. Mentre i marchi affermati ricorrono spesso a un posizionamento emotivo e aspirazionale e comunicano la propria identità di marca attraverso campagne elaborate, i marchi privati puntano sulla razionalità, sull’affidabilità e sull’orientamento al valore. La grande distribuzione alimentare utilizza i marchi propri in modo mirato per promuovere la fedeltà dei clienti e fidelizzarli al proprio punto vendita. Un posizionamento di marca di successo richiede una qualità costante su tutte le linee di prodotto. I discount hanno compreso che «economico» non deve necessariamente essere sinonimo di «di bassa qualità»: questa consapevolezza ha trasformato l’intero settore. La dinamica competitiva tra marchio del distributore e marchio del produttore si gioca quindi sempre meno sull’asse del prezzo e sempre più su quello della fiducia. Attraverso una comunicazione trasparente su provenienza, ingredienti e processi di produzione, le moderne catene di vendita al dettaglio creano legami emotivi con i propri marchi. Questo sviluppo strategico consente al commercio non solo di fungere da distributore, ma anche di agire come creatore di marchi, ridefinendo così l’intero panorama competitivo.

Sviluppo della qualità e soddisfazione dei consumatori nei confronti dei marchi propri

Uno dei più grandi cambiamenti di paradigma nella storia del commercio è stata la consapevolezza che i marchi propri possono competere in termini di qualità con i marchi dei produttori. All’inizio, infatti, i marchi propri erano prodotti a basso costo con evidenti carenze qualitative. Oggi, tuttavia, le principali catene di distribuzione investono massicciamente nello sviluppo dei prodotti, nel controllo qualità e nell’innovazione dei propri portafogli di marchi propri. Il settore della grande distribuzione alimentare ha compreso che solo una qualità elevata e affidabile garantisce una fidelizzazione duratura dei clienti. Le linee premium nel settore dei marchi propri dimostrano che i discount e altre catene commerciali sono pronte a competere anche nei segmenti di prezzo più elevati – ma con margini di profitto migliori rispetto ai marchi dei produttori, poiché vengono meno gli intermediari. I consumatori moderni non considerano più i marchi propri come di qualità inferiore in modo generalizzato, ma li vedono come una scelta d’acquisto razionale. Gli studi dimostrano che, in molte categorie, la soddisfazione nei confronti dei prodotti a marchio del distributore è pari o addirittura superiore a quella dei marchi dei produttori. Questo sviluppo ha intensificato la concorrenza: oggi i marchi del produttore devono argomentare con maggiore forza a favore del proprio valore aggiunto, poiché il consumatore percepisce l’alternativa del marchio del distributore come un’opzione equivalente. Nel settore della vendita al dettaglio di generi alimentari l’attenzione è quindi rivolta al miglioramento continuo della qualità e all’innovazione, al fine di poter posizionare effettivamente i marchi del distributore come alternative premium.

Il discount come pioniere della strategia dei marchi propri

I discount come Aldi, Lidl e catene commerciali simili hanno perfezionato il modello di business dei marchi propri. Il segreto del loro successo risiede in una concentrazione radicale sui marchi propri e nella contemporanea riduzione al minimo del numero di SKU (Stock Keeping Units). Questa combinazione consente ai discount di realizzare enormi risparmi sui costi e quindi di offrire prezzi competitivi mantenendo al contempo margini di profitto elevati. La concorrenza nel segmento dei discount mostra in modo particolarmente evidente come i marchi propri possano determinare l’intera politica dei prezzi e il posizionamento dei marchi nei mercati. Grazie alla loro posizione dominante nell’assortimento, i marchi propri diventano l’aspettativa standard del cliente: chi va al discount acquista marchi propri. Ciò crea un fenomeno psicologico: il consumatore sviluppa aspettative e associazioni specifiche con questi marchi, che spesso risultano positive, poiché il rapporto qualità-prezzo viene percepito come superiore. I marchi dei produttori nel contesto dei discount devono giustificarsi maggiormente e necessitano di una gestione dedicata del marchio. Il settore dei discount ha così fornito un modello di riferimento all’intero commercio al dettaglio alimentare: attraverso un posizionamento professionale dei marchi propri è possibile costruire una fedeltà dei clienti che non sia guidata principalmente dal prezzo, ma si basi sulla fiducia e sull’abitudine. Questo cambiamento strategico ha costretto le catene di supermercati tradizionali a professionalizzare in modo massiccio i propri portafogli di marchi propri.

Il futuro della concorrenza tra marchio del distributore e marchio del produttore

La concorrenza tra marchi del distributore e marchi del produttore è destinata a intensificarsi e a trasformarsi ulteriormente nei prossimi anni. Megatendenze quali la sostenibilità, la trasparenza e la regionalità influenzeranno in modo fondamentale il posizionamento dei marchi di entrambe le parti. Mentre i marchi dei produttori hanno tradizionalmente puntato alla scalabilità globale, i marchi privati, grazie al loro radicamento locale nel settore della vendita al dettaglio, sono in grado di rispondere più rapidamente alle specifiche esigenze regionali. Il settore della vendita al dettaglio di generi alimentari sfrutterà sempre più questa asimmetria per posizionare i propri marchi come alternativa locale e autentica ai marchi dei produttori orientati a livello globale. L’e-commerce e i modelli «direct-to-consumer» pongono entrambi i soggetti di fronte a nuove sfide: i marchi dei produttori possono agire in modo più indipendente online, mentre i marchi dei distributori potrebbero perdere il loro legame con il punto vendita fisico. D’altra parte, il commercio online offre nuove opportunità anche ai marchi propri, a condizione che la grande distribuzione riesca a comunicarne i vantaggi in ambito digitale. In futuro, la differenziazione sarà determinata meno dal puro prezzo e più dalla credibilità in materia di sostenibilità e qualità. I discount e altre catene commerciali stanno quindi investendo massicciamente nella carica emotiva dei propri marchi privati: un segnale che la concorrenza di natura puramente razionale sta cedendo il passo a dinamiche più complesse. Il posizionamento dei marchi si sposterà così su nuovi campi di gioco, in cui i marchi dei produttori tradizionali non godranno più di vantaggi automatici.

I marchi propri non sono più semplici copie a basso costo: sono strumenti strategici con cui il settore della vendita al dettaglio plasma autonomamente il panorama dei marchi, ridefinendo così la concorrenza.

Esperto di marketing

Domande frequenti sui marchi commerciali e sui marchi propri

Qual è la differenza tra un marchio commerciale e un marchio del produttore?

Un marchio del distributore viene sviluppato e commercializzato dal distributore con il proprio nome, mentre un marchio del produttore proviene dall’azienda produttrice. Nel caso dei marchi del distributore, è il distributore a controllare l’intero posizionamento del marchio, mentre nel caso dei marchi del produttore tale controllo spetta al produttore stesso. Ciò comporta strategie diverse in termini di concorrenza e gestione del marchio.

Perché i discount hanno così tanto successo con i marchi propri?

I discount puntano su pochi marchi propri di alta qualità anziché su una grande varietà di prodotti. Ciò consente ingenti risparmi sui costi di acquisto, logistica e marketing, che vengono trasferiti ai consumatori sotto forma di prezzi più bassi. La concorrenza nel segmento dei discount è quindi caratterizzata principalmente dai marchi propri, il che garantisce al commercio al dettaglio margini di profitto elevati.

I marchi privati possono competere in termini di qualità con i marchi di produttori affermati?

Sì, i marchi propri moderni competono alla pari, in termini di qualità, con molti marchi di produttori. Il settore della grande distribuzione alimentare sta ormai investendo massicciamente nello sviluppo dei prodotti e nel controllo della qualità. Alcuni studi dimostrano che i consumatori spesso percepiscono la qualità dei marchi propri come equivalente o addirittura superiore, soprattutto in termini di rapporto qualità-prezzo.

In che modo il posizionamento dei marchi privati influisce sulla concorrenza?

Grazie a un posizionamento professionale del marchio, i marchi del distributore riescono a creare legami emotivi con i consumatori, che non si basano esclusivamente sul prezzo. Ciò costringe i marchi dei produttori a ripensare il proprio posizionamento e a mettere maggiormente in evidenza il proprio valore aggiunto, poiché l’alternativa rappresentata dal marchio del distributore non viene più percepita come di qualità inferiore.

Quali sono le prospettive future dei marchi privati nel settore della vendita al dettaglio di generi alimentari?

I marchi propri continueranno a crescere, soprattutto in materia di sostenibilità e trasparenza. Il commercio al dettaglio sfrutta il radicamento locale e una maggiore capacità di innovazione come vantaggio competitivo. Il posizionamento dei marchi si sposterà dal prezzo alla credibilità in termini di qualità e sostenibilità – un ambito in cui i marchi propri possono sempre più tenere testa ai marchi dei produttori.

Che cos’è un marchio proprio e in che cosa si differenzia dal marchio di distributore?

Un marchio proprio è un prodotto venduto con il nome della vostra azienda, sebbene spesso sia realizzato da produttori esterni. I concetti di “private label” e “white label” sono correlati e nell’e-commerce vengono spesso utilizzati come sinonimi. La differenza sta nel controllo e nel branding: con una strategia di private label si sviluppa un prodotto con la propria identità di marca, mentre le soluzioni white label sono per lo più prodotti standardizzati a cui si appone il proprio marchio. I marchi commerciali nel commercio al dettaglio tradizionale funzionano secondo un principio simile. In sostanza, si tratta di identificare prodotti o categorie di prodotti esistenti, farli produrre da un fabbricante e poi distribuirli con il proprio marchio. Ciò consente anche alle aziende più piccole di essere competitive senza dover effettuare ingenti investimenti in ricerca e sviluppo. La creazione di marchi propri è diventata particolarmente popolare nel segmento Amazon FBA, poiché la piattaforma offre condizioni ideali per la distribuzione e la scalabilità dei marchi privati.

I vantaggi dei marchi propri per i rivenditori online

I principali vantaggi dei marchi propri risiedono nella redditività economica e nella posizione di mercato. Con una strategia di marchio proprio è possibile aumentare notevolmente i margini, poiché si controlla direttamente il valore aggiunto. Mentre la vendita di marchi di terzi comporta in genere un margine compreso tra il 15 e il 25 per cento, i marchi propri consentono margini del 50 per cento e oltre. Si tratta di un vantaggio decisivo per la redditività a lungo termine. Inoltre, grazie a un branding coerente e a un’esperienza cliente uniforme, costruite una vostra identità di marca che porta alla fidelizzazione dei clienti e agli acquisti ripetuti. Un marchio proprio ben consolidato ha anche maggiori possibilità di vendita, poiché i clienti cercano consapevolmente il vostro marchio. Un ulteriore vantaggio strategico è l’indipendenza dai fornitori dei grandi marchi. Non dipenderete più dalla loro politica dei prezzi o dalla disponibilità dei prodotti. Soprattutto nel sistema Amazon FBA, i marchi propri beneficiano di migliori opportunità di posizionamento e di una maggiore visibilità, poiché Amazon sostiene attivamente la crescita dei marchi propri. Questi fattori rendono la creazione di un marchio proprio un investimento redditizio a lungo termine.

Passi strategici per creare con successo un marchio proprio

La creazione di successo di un marchio proprio segue una serie di passaggi strategici collaudati. Innanzitutto è necessaria un’analisi di mercato approfondita. Identificate le categorie di prodotti con bassa concorrenza ma elevata domanda. Utilizzate strumenti per l’analisi delle parole chiave e monitorate le classifiche dei prodotti più venduti sulla vostra piattaforma di riferimento. Dopo la selezione dei prodotti, segue la ricerca di un produttore affidabile. Soprattutto in Asia esistono produttori specializzati nella produzione white label e private label. Negoziate gli standard di qualità, i quantitativi minimi d’ordine e i prezzi. È sempre consigliabile testare un campione prima della produzione in serie. Successivamente, sviluppate la vostra identità di marca: logo, design della confezione, descrizioni dei prodotti e messaggi promozionali. Per Amazon FBA ciò significa che le foto dei prodotti, i punti chiave e le descrizioni devono essere ottimizzati. La definizione dei prezzi per i marchi propri deve tenere conto del margine, dei costi pubblicitari e della concorrenza. Pianificate budget realistici per le foto dei prodotti, la redazione dei testi e la pubblicità iniziale. Un lancio strutturato con offerte mirate o collaborazioni con influencer può aiutare il prodotto a ottenere posizionamenti migliori più rapidamente.

Margine e redditività: l’aspetto finanziario dei marchi propri

Il margine è il fulcro finanziario di ogni strategia di marchio proprio. Mentre i marchi tradizionali nei negozi fisici generano un margine compreso tra il 30 e il 40 per cento circa, nel commercio elettronico i margini dei marchi propri possono essere notevolmente più elevati. Il calcolo parte dai costi di produzione, inclusi quelli per i materiali, la lavorazione e il controllo qualità. A questi si aggiungono i costi di spedizione dal produttore al magazzino o direttamente al cliente. Con Amazon FBA si applicano inoltre commissioni di evasione ordini che, a seconda delle dimensioni e del peso del prodotto, possono essere considerevoli. Anche il marketing e la pubblicità devono essere inclusi nel calcolo del rendimento. Sono necessari budget realistici per Amazon Ads, il content marketing ed eventuali collaborazioni con influencer. Un errore comune è sottovalutare questi costi. Le aziende professionali che gestiscono marchi propri destinano al marketing almeno il 20-30% del fatturato. Ciononostante, il margine dei marchi propri ben ottimizzati rimane spesso doppio rispetto a quello dei marchi di terzi. Per garantire la redditività a lungo termine, è importante tenere d’occhio la redditività complessiva e non limitarsi a considerare il margine sulle materie prime. Molte aziende di successo che operano con marchi propri raggiungono il punto di pareggio dopo 12-18 mesi e da quel momento in poi generano profitti significativi.

Marchi propri su Amazon FBA: opportunità e best practice

Amazon FBA (Fulfillment by Amazon) è una delle piattaforme più importanti per i marchi privati e i marchi propri. Il sistema offre un enorme potenziale di crescita, ma richiede anche conoscenze specifiche. FBA vi permette di inviare i vostri prodotti al magazzino di Amazon, dopodiché Amazon si occupa dello stoccaggio, della spedizione e del servizio clienti. Ciò riduce notevolmente l’onere amministrativo. Per i marchi propri questa soluzione è ideale, poiché Amazon ricerca attivamente prodotti a marchio proprio di alta qualità e li privilegia nelle classifiche. Le opportunità risiedono nell’ampia portata e nella base clienti di Amazon. Un grande vantaggio è anche la possibilità di utilizzare Amazon Brand Registry, che protegge il vostro marchio e vi permette di utilizzare elementi di branding più efficaci nella vostra offerta. Best practice per i marchi propri su Amazon FBA: ottimizzate la vostra scheda prodotto con parole chiave pertinenti e immagini professionali. Raccogliete attivamente le recensioni dei clienti, poiché sono decisive per il posizionamento. Utilizzate Amazon Ads in modo mirato per generare vendite iniziali. Sono necessari il monitoraggio dei prezzi della concorrenza e l’ottimizzazione continua. Prestate attenzione agli standard di qualità, poiché le recensioni negative possono portare rapidamente a un calo del posizionamento. I marchi propri di successo su Amazon FBA dimostrano che coerenza, pazienza e decisioni basate sui dati portano a curve di crescita esponenziali.

Le strategie di private label non sono solo un modello di business, ma una filosofia incentrata sul cliente. Chi crea il proprio marchio si assume la responsabilità dell’intera esperienza del cliente, dalla qualità del prodotto al servizio.

Esperto di marketing

Domande frequenti sul marchio proprio e sul private label

Qual è l’investimento iniziale necessario per lanciare un marchio proprio?

L’investimento iniziale per un marchio proprio varia a seconda della categoria di prodotto, ma in genere si aggira tra i 3.000 e i 15.000 euro. Tale cifra comprende i campioni, il primo lotto di produzione (di solito 500–2.000 unità), la progettazione del packaging, le foto del prodotto e il budget iniziale per il marketing. Con un’attenta pianificazione, è possibile avviare l’attività in modo professionale rientrando in questa fascia di prezzo.

Quanto tempo ci vuole prima che un marchio proprio diventi redditizio?

Grazie ad Amazon FBA e a un’ottimizzazione professionale, molti marchi propri raggiungono il punto di pareggio dopo 6-12 mesi. Questo lasso di tempo presuppone che si proceda a un’ottimizzazione continua, che si abbiano aspettative realistiche rispetto al mercato e che si stanzi un budget di marketing sufficiente. Successivamente, i marchi propri possono registrare rapidamente una crescita esponenziale.

Qual è la differenza tra “private label” e “white label”?

Il termine “private label” indica lo sviluppo e la vendita di un prodotto in esclusiva con il proprio marchio. I prodotti “white label” sono articoli standard già pronti che è possibile personalizzare con il proprio marchio. Il private label offre un maggiore potenziale di differenziazione, mentre il white label è più veloce da realizzare e più conveniente.

Quali errori dovrei evitare quando creo un marchio proprio?

Gli errori più comuni sono: sottovalutare i requisiti di qualità, calcolare prezzi troppo bassi, destinare budget di marketing insufficienti, non effettuare un’analisi della concorrenza e affrettare l’ingresso sul mercato senza prima averne verificato la fattibilità. Dedicate tempo alla pianificazione strategica ed evitate la fretta in fase di lancio.

Posso creare un marchio proprio anche senza esperienza nell’e-commerce?

Sì, con la giusta preparazione è possibile. Tuttavia, dovreste essere disposti a dedicarvi intensamente all’apprendimento della piattaforma (ad esempio Amazon FBA), della SEO, del marketing e della comunicazione con i clienti, oppure a rivolgervi a esperti del settore. La volontà di imparare da soli e la pazienza sono fondamentali per i principianti.